Ser digital exige que sea más humano
por John Winsor
Los pasillos de todas las organizaciones de marketing están llenos de rumores sobre la nueva generación de contrataciones: informáticos, estudiantes de matemáticas y expertos en big data. Para ellos, los consumidores son una masa de 0 y 1 que representan un comportamiento en Internet que se puede recopilar, analizar y segmentar.
Pero lo único que las empresas parecen olvidar es que los clientes son en realidad seres humanos.
El chocolatero Ferrero Rocher aprendió esa lección hace poco de Sara Rosso, una gran fan de su marca Nutella. Es tan fan, de hecho, que creó un Día Mundial de la Nutella anual en 2007. El evento, concebido por Rosso para celebrar la crema de avellanas, se celebró a mediados de febrero de este año; a más de 40 000 seguidores les gusta la página del evento en Facebook. Pero Ferrero apenas tuvo una reacción positiva ante el bombardeo publicitario: la empresa hizo que sus abogados le enviaran a la Sra. Rosso una carta de cese y desistimiento.
Por supuesto, la Sra. Rosso blogueó sobre la carta y obtuvo mucha cobertura mediática. Una protesta se extendió por las redes sociales cuando los fanáticos de Nutella se preguntaban por qué Ferrero querría detener la celebración. Sra. Rosso informó en su blog, «Fueron muy amables y nos apoyaron, y pudimos mantener una conversación productiva sobre el Día Mundial de la Nutella que perduró para los fans, y ese es el objetivo».
Estuve del otro lado del mismo tipo de interacción hace un par de años. Mi hijo Harry, que entonces tenía 8 años, envió un dibujo de avión a Boeing para ver si construían su diseño. Recibimos una carta muy similar a la que la Sra. Rosso recibió de Boeing en la que se le pedía a Harry que dejara de usar la marca Boeing en sus dibujos.
Di mi opinión sobre la situación en un Entrada de blog de 2010 titulado: «¿Su servicio de atención al cliente está preparado para el nuevo mundo de la apertura?». El dilema para mí era contarle a Harry lo de la carta y la fría y dura verdad sobre la comunicación corporativa o mentirle y decirle que no recibimos la carta con la esperanza de seguir inspirando la creatividad de su infancia el mayor tiempo posible.
Como puede imaginar, el mundo de los medios de comunicación hizo estallar la historia con artículos en miles de blogs, cientos de revistas e incluso en la ABC. Mientras Boeing quería que la historia desapareciera, Todd Belcher, el director de comunicaciones de la empresa, contactó personalmente con Harry. Tras unas cuantas charlas, Boeing invitó a toda la familia a Seattle para ver cómo se construían los aviones. Fue el viaje de su vida para Harry y ha seguido inspirando su creatividad.
Pero las acciones de Todd no solo beneficiaron a mi hijo. Al darse cuenta de que Harry era solo un niño apasionado por los aviones, Todd convirtió una situación que podía ser mala en una positiva y Boeing cambió su forma de responder a las ideas del público.
Nutella y Boeing no son los únicos que intentan encontrar la manera de equilibrar su necesidad de controlar su propiedad intelectual con su deseo de conectar con los fanáticos que exigen (y tienen) más acceso que nunca a las empresas y su pasión por transmitir su amor por una marca en la era de la democratización de las comunicaciones impulsadas por la tecnología digital.
En el año 2000, [Metallica demandó a 30 000 fans](http://www.shreddingradio.com/metallica.html Likewise) por descargar ilegalmente su música en Napster. Del mismo modo, Mattel ha luchado contra los fanáticos por hacer sus propias versiones de Barbies. FedEx incluso usó la DCMA (Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital) para obligar a José Ávila a cerrar un sitio web que mostraba muebles que había hecho con cajas de FedEx.
Le guste o no, cada marca que tenga seguidores tendrá que hacer frente a este problema único de la era digital.
A medida que las empresas se vuelven más digitales y se equipan con herramientas avanzadas de análisis de marketing que les permiten conocer y predecir el comportamiento de los consumidores incluso mejor que los propios consumidores, también necesitan ser más humanas. Es hora de cambiar el paradigma. Las marcas no solo tienen que conectar directamente con sus seguidores, sino también replantearse el concepto de propiedad de la marca. Las marcas pueden ser propiedad tanto de la empresa como de la comunidad de clientes, fans y seguidores que se reúne en torno a ellas.
A medida que se implementen las nuevas herramientas y sistemas de marketing digital, deben equilibrarse con más sistemas analógicos que antes. La capacidad de llegar, de una manera humana, a Sara o Harry puede crear rápidamente un impulso positivo o negativo para su marca. Eso hace que la interacción humana sea más importante que nunca.
Innovaciones en el marketing digital y móvil
Un HBR Insight Center
Artículos Relacionados
La IA es genial en las tareas rutinarias. He aquí por qué los consejos de administración deberían resistirse a utilizarla.
Investigación: Cuando el esfuerzo adicional le hace empeorar en su trabajo
A todos nos ha pasado: después de intentar proactivamente agilizar un proceso en el trabajo, se siente mentalmente agotado y menos capaz de realizar bien otras tareas. Pero, ¿tomar la iniciativa para mejorar las tareas de su trabajo le hizo realmente peor en otras actividades al final del día? Un nuevo estudio de trabajadores franceses ha encontrado pruebas contundentes de que cuanto más intentan los trabajadores mejorar las tareas, peor es su rendimiento mental a la hora de cerrar. Esto tiene implicaciones sobre cómo las empresas pueden apoyar mejor a sus equipos para que tengan lo que necesitan para ser proactivos sin fatigarse mentalmente.
En tiempos inciertos, hágase estas preguntas antes de tomar una decisión
En medio de la inestabilidad geopolítica, las conmociones climáticas, la disrupción de la IA, etc., los líderes de hoy en día no navegan por las crisis ocasionales, sino que operan en un estado de perma-crisis.