Cuando las mejores prácticas no viajan

Aaron se dirigía a la que quizás fuera la presentación más importante de su vida: una presentación para inversores chinos sobre los lujosos apartamentos neoyorquinos que ha estado urbanizando en el Lower East Side. Aaron había sido un exitoso promotor inmobiliario en Nueva York durante años, pero recientemente tuvo dificultades para encontrar clientes que pagaran mucho dinero por su inventario. Tras leer sobre chinos adinerados que invierten en el extranjero, decidió hacer una obra de teatro en China. Tenía lo necesario (dos hermosos edificios nuevos y lujosos) y lo único que necesitaba ahora era interesar a los recién acomodados de China para que compraran una parte de la Gran Manzana.

Durante los últimos tres meses, Aaron adoptó su enfoque de marketing, probado y exitoso, y lo modificó para el mercado chino. Contrató a un estadounidense que hablaba mandarín con fluidez a tiempo parcial para llamar a empresas y personas con un alto patrimonio neto. Reservó una sala de primera categoría en Shanghái para albergar el evento. Contrató a la mejor empresa de catering para comida, bebida y decoración y, finalmente, cubrió los medios de comunicación locales. Lo promovió desde todos los ángulos: el ángulo neoyorquino, el punto de vista de un desarrollador experimentado y, lo que es más importante, el ángulo de la «relación calidad-precio»: cómo ahora mismo era el mejor momento para invertir en el mercado neoyorquino y cómo su nueva propiedad de moda proporcionaría al comprador ventajas y «cara» financieras. Aaron estaba tan seguro de que había hecho un jonrón que el día del evento pidió 50 platos más a la empresa de catering, solo para asegurarse.

Pero cuando su limusina llegó a la puerta, Aaron no podría haberse sorprendido más. La sala no solo no estaba llena hasta su capacidad, como esperaba, sino que solo había ocho personas allí y todas parecían muy jóvenes. Miró su reloj, pero era la hora correcta. Mientras Aaron hacía llamadas frenéticas a su publicista, se preguntó: ¿Qué podría haber salido mal?

Resulta que, ¡una gran oferta!

El primer error que cometió Aaron fue pensar que sus mejores prácticas estadounidenses se traducirían en diferentes culturas, lo que ciertamente no es cierto, dada la cultura socioempresarial, el marco histórico y el idioma significativamente diferentes de China. Desde la perspectiva de Aaron, tenía sentido hacer que este evento estuviera abierto a todos los interesados. Estaba jugando con las probabilidades y bien podría poner tantos sensores como fuera posible, ¿verdad? Incorrecto, al menos en China, donde, irónicamente, cuanto más ancha sea la red, es menos probable que atrape un pez gordo. Para interesar a la gente de China, especialmente a nuevos ricos — necesita exclusividad. Tiene que darles la sensación de que han sido seleccionados para una oportunidad especial que significa un estatus para ellos en la sociedad china, con una orientación muy jerárquica. Como resultado, Aaron abarató su marca sin darse cuenta y socavó su eficacia.

Pero ese no fue el único error que cometió. Otra consistía en suponer que simplemente «presentar el argumento de negocio» era el camino al corazón de un inversor chino. En China, está claro que necesita tener un argumento de negocio para tener éxito, pero esta es la clave: nadie escuchará su argumento de negocio a menos que provenga de una fuente confiable y creíble, que normalmente se cultiva durante un período prolongado. Los consumidores chinos no son tontos: quieren hacer negocios con empresas con una presencia tangible y permanente sobre el terreno, no con empresas que sobrevuelan de noche a las que a veces se hace referencia como «gaviotas», que vuelan a China, dejan caer tonterías por todas partes y se van a casa sin haber construido un nido. En China, tiene que dedicar tiempo a invertir en relaciones para que sus conexiones personales de confianza puedan, en última instancia, ayudar a respaldarlo y legitimarlo a usted, su negocio y su evento. Sin esos contactos, es probable que su plan esté condenado al fracaso.

Aunque este caso en particular tiene que ver con China, traducir las mejores prácticas en todas las culturas es un desafío recurrente para las empresas de todo el mundo. ¿Qué pueden hacer las empresas para aumentar sus probabilidades de éxito?

Lo primero que pueden hacer es evaluar detenidamente si sus mejores prácticas actuales necesitan un ajuste o una reforma importante. Un ajuste es un ajuste muy pequeño que no cambia la esencia de lo que hace, sino que cambia la forma en que lo hace, como traducir el material a un idioma diferente o alterar algún otro aspecto superficial del proceso. Por ejemplo, si es una marca de ropa cuyo éxito de marketing depende de utilizar estrellas de cine famosas para vender su ropa en los EE. UU., puede modificar su estrategia con estrellas de cine famosas de Brasil, India o China en esos mercados.

Los ajustes son geniales porque requieren poco esfuerzo y puede estar bien encaminado para hacer la transferencia a un entorno extranjero. Sin embargo, en muchos casos, los ajustes no son suficientes; solo hojean la superficie de los desafíos mucho más profundos a los que se enfrenta. En estos casos, necesita un replanteamiento: una reorientación importante de su estrategia basada en valores culturales, creencias y mentalidades muy diferentes de un mercado extranjero. El caso de Amway en China, por ejemplo, es una situación clásica en la que una reformulación, más que un ajuste, era esencial para la transferencia de las prácticas empresariales de forma transcultural. En este caso, la empresa tuvo que desarrollar una forma completamente nueva de vender productos cuando su método tradicional de venta directa se topó con obstáculos oficiales, legales y culturales y con la prohibición de vender directamente en 1998 Venta de MLM. El caso de Aaron anterior era similar: claramente modificó cuándo debería haber reformulado, y esa decisión, en parte, lo llevó a la caída.

Entonces, ¿cómo puede tomar esta decisión fundamental para su empresa? Encuentre un «conector cultural», alguien que conozca su sector y su empresa, que también posea la habilidad fundamental de «destreza global», la capacidad de adaptar el comportamiento a los dos entornos culturales y diagnosticar el grado de ajuste necesario para el éxito. Esta persona puede ser un experto externo, un consultor o incluso alguien interno de la empresa. Pero la clave es que debe tener el conocimiento cultural necesario para determinar el grado de adaptación necesario y el conocimiento profesional para poner en marcha un plan exitoso. Para Aaron, solo hizo la mitad de camino hacia cultivar un conector cultural; su empleado estadounidense a tiempo parcial que hablaba mandarín carecía de una comprensión sofisticada de la cultura de consumo china y de las redes necesarias para que el plan de Aaron tuviera éxito.

Nadie ha dicho nunca que transferir las mejores prácticas entre culturas sea fácil. Pero con ingenio, paciencia, compromiso y la ayuda de un conector cultural, puede hacerlo realidad. Puede aprovechar la oportunidad de la globalización sin caer presa de sus desafíos inherentes.