Qué hará la agencia de marketing del futuro de manera diferente

Es un futuro turbio y poco claro para la agencia de marketing, pero una cosa es segura: las cosas cambian a un ritmo exponencial. Una agencia solía actuar como brazo ejecutivo del departamento de marketing. Una idea subcontratada y un equipo creativo que pudieran realizar la producción a un coste inferior al que le costaría a la marca tener personal permanente.

Con el tiempo, esta función ha cambiado. Los canales digitales no cabe duda de que han amplificado la necesidad de que las agencias evolucionen y se adapten. La forma en que las personas se conectan a los canales tradicionales, como la televisión, la prensa, la radio y fuera del hogar, ha cambiado con respecto a su propósito previsto de interrumpir a los consumidores con un mensaje durante el consumo del contenido. Las redes sociales lo llevaron aún más lejos al obligar a las marcas a interactuar con los consumidores, uno a uno, para que el público lo viera, con una voz muy humana. Los dispositivos móviles también ofrecen formas de conectarse con los consumidores que ahora tienen un enorme poder en la palma de la mano. Todo el mundo tiene curiosidad por saber cómo se desarrollarán los macrodatos, qué nos depara la tecnología portátil y cómo será exactamente la pantalla del futuro y cómo interactuarán los consumidores con ella.

Aun así, la función de la agencia sigue siendo bastante simplista (en términos filosóficos): ayudar a una marca a aumentar sus ventas y su fidelización. Nada más. Nada menos. Y eso no ha cambiado desde que se inventaron las agencias por primera vez.

Entonces, ¿ahora qué? ¿Cómo garantizan las agencias su futuro al poder ayudar a las marcas a vender más y a fidelizar más en un mundo tan perturbado y desintermediado, en el que cada persona consume tantos medios de comunicación de tantos canales diferentes? ¿Cómo puede una agencia mantenerse a la vanguardia?

Durante más de veinte años, he estado en primera fila ante esta revolución del marketing. Ver cómo empresas como Kodak se derrumban en el mismo mes en que Facebook adquiere Instagram por mil millones de dólares. Ver cómo un motor de búsqueda desconocido con un nombre bonito se convierte en una de las marcas más poderosas del mundo. Está claro que las agencias siguen guardando sus vacas sagradas, pero está muy claro que se está reescribiendo el dogma de la industria. Estos son cinco atributos nuevos que creo que las agencias de marketing deberán desarrollar para sobrevivir:

1. Modelos de delgadez. Eric Ries incorporó el concepto de Lean Startup a nuestro espíritu de la época. Las agencias de marketing del futuro deberán centrarse en muchas de las estrategias que genera el movimiento Lean. Desde la forma en que iniciamos un proyecto estableciendo las métricas y los resultados desde el principio, hasta ser más ágiles a la hora de crear programas que puedan adaptarse, moverse e iterarse a medida que aprendemos de lo que nos dice el mercado (¿alguien quiere optimizar el marketing?). La mayoría del marketing sigue impulsado por la planificación trimestral o las iniciativas estacionales (también conocidas como los vendedores saben mejor). Si bien puede resultar difícil hacer la transición a una forma de operar realmente en tiempo real (es decir, los consumidores saben mejor), empezar con modelos de delgadez obligará a las agencias a ser más ágiles, más sensibles a la forma en que se asigna el presupuesto de la marca y forzará un espíritu de asociación con las marcas a las que representan. Esa asociación se perdió un poco en el pasado y las agencias pasaron a ser más vendedores que asesores de confianza. Los modelos de delgadez devolverán la asociación a la mesa.

2. La utilidad por encima del contenido. Si los últimos diez años se dedicaron al desarrollo de contenido en las redes sociales (para ofrecer valor, humanizar la marca, estar presente en los motores de búsqueda y más), los próximos cinco años se centrarán en las marcas que pueden de hecho, crear un nivel de utilidad para el consumidor. Demasiadas marcas confunden una empresa de servicios públicos con mensajes de marketing más sólidos. Los dos no son lo mismo. La utilidad es algo que los consumidores utilizarían por su cuenta porque añade valor a su vida diaria (algo por lo que incluso podrían pagar). Independientemente de la atribución a una marca. La ventaja (y el beneficio) vienen a la marca al crear algo sin lo que los consumidores no puedan vivir y el aprecio y el apego que ello conlleva.

3. El contenido como medio de comunicación. El contenido se utilizaba como amigo para las marcas. Blog, podcast, tuit, post y más de marcas con la esperanza de atraer a los consumidores a su base de operaciones (que estaba —y sigue estando— repleta de llamadas a la acción de marketing). Como se siguen introduciendo modelos de publicidad nativos y la capacidad de las marcas de hacer algo que atraiga a los consumidores se hace más difícil debido a las abarrotadas plataformas sociales, el contenido se convierte en otra forma de medio de comunicación. Algunas agencias ayudan a las marcas a crear sus propias salas de redacción auténticas dentro de una organización, mientras que otras agencias crean sus propias salas de redacción para ayudar a las marcas a crear contenidos más relevantes y originales que no se vean, huelan ni actúen como un comunicado de prensa o un publirreportaje. El contenido, como medios de comunicación, se convierte en una extensión natural de la capacidad de las agencias para ayudar a contar una narrativa de marca mejor y más conectada.

4. I+D. Las agencias de marketing venden servicios profesionales. No productos. En el pasado, muchas agencias de marketing hacían todo lo posible para crear, comercializar y vender un producto real (ya fuera digital o físico). La mayoría ha tenido un éxito limitado. Las empresas basadas en servicios que venden productos no han tenido un gran éxito para la mayoría de las agencias de marketing. De ahora en adelante, esto tendrá que cambiar. La capacidad de una agencia de marketing de ofrecer un nivel superior de investigación y desarrollo en términos de desarrollo de productos e implementación tecnológica será fundamental para el éxito. Las agencias deben mejorar mucho a la hora de ofrecer un contexto de oportunidades más profundo para que las marcas lo exploren. Si bien todo el mundo está entusiasmado con el potencial del «macrodato», la idea de que las agencias aporten más I+D a las marcas podría definirse mejor como «macroinvestigación». Ir más allá de la investigación, el análisis y la información para ofrecer soluciones que no puedan quedar relegadas a un espacio multimedia comprado. Ayudar a las marcas a crear lo que van a vender después.

5. Muchas ideas importantes. Cuando la gente piensa en las agencias de marketing y en la producción publicitaria, por lo general piensa en la gran idea… y en cómo se refleja en los medios de comunicación. A medida que avanzamos hacia la era de la personalización, las agencias deben convertirse en las proveedoras de personalización. Esto no significa la muerte de la gran idea, sino un nuevo amanecer en el que las agencias traen a las marcas muchas ideas importantes que están conectadas directa o vagamente de manera que les permiten conectar la marca a través de canales que van más allá de la publicidad (piense en el contenido, la tecnología portátil, las pantallas que permiten a los consumidores saltarse la mensajería tradicional y más). Llevándolo aún más lejos, los consumidores no son los mismos cuando ven la televisión que cuando usan un teléfono inteligente. No son los mismos consumidores cuando leen las opiniones de los consumidores que cuando están en una tienda física. Cada escenario, cada consumidor, cada momento de participación sigue teniendo un aspecto muy diferente al de los mensajes de marketing de los que las agencias han sido responsables hasta la fecha. Las marcas que pueden crear tantas grandes ideas y ser responsables de estas nuevas formas de creatividad están destinadas al éxito.

¿La agencia del futuro es solo un momento de regreso al futuro?

Lamentablemente, la mayoría de la gente piensa en «publicidad» cuando piensa en «marketing». El marketing, tal como se define tradicionalmente, tiene que ver con las cuatro P (producto, precio, lugar y promoción). Las agencias de marketing han dedicado la mayor parte de su tiempo a centrarse únicamente en la parte de promoción de esas Cuatro P. El mundo, gracias a la tecnología y la conexión, está obligando a las agencias de marketing a volver a todo el ámbito que abarca el marketing. Ahora, más que nunca, las agencias de marketing tendrán el desafío de demostrar sus resultados y su valía.