¿Es una herejía hacer que los vendedores paguen sus gastos? Un rompecabezas de gestión de HBR

Minutos después de saludarse en el porche de la mansión restaurada, el director de ventas y el vicepresidente de marketing de una empresa de maquinaria pesada se vieron envueltos en el verdadero propósito de su reunión para comer: analizar el plan del gerente de ventas de hacer que los vendedores fueran responsables económicamente de sus gastos de viaje, comida y entretenimiento.

«Va a tener un motín en sus manos», dijo Jo-Ann, la vicepresidenta.

«Espero un poco de resistencia», respondió Peter. «Pero si realmente hubiera pensado que esto iba a hacer infelices a los vendedores, no se lo habría propuesto. Cuando vean cómo funciona, les gustará».

«Guau. Está muy desfasado», dijo Jo-Ann.

(Nota del editor: Este ficticio rompecabezas de gestión dramatiza un dilema al que se enfrentan los líderes de empresas reales. Al igual que los estudios de casos tradicionales de HBR, los acertijos de gestión de HBR.org se basan en investigaciones académicas sobre problemas empresariales. Esta historia se inspiró en el estudio de caso de la Escuela de Negocios de Harvard» Olympia Machine Company, Inc.», de Frank V. Cespedes y Benson P. Shapiro. Por favor, contribuya ofreciendo ideas, soluciones e historias de su propia experiencia.)

Pronto los llevaron al comedor privado del restaurante. Mientras se sentaba en la silla tallada que había sacado el camarero, Jo-Ann parecía perfectamente cómoda, a diferencia de Peter.

«He olvidado mis guantes blancos», bromeó. Aunque había vivido en Raleigh durante dos décadas, nunca había puesto un pie en este lugar. Había accedido a reunirse con Jo-Ann aquí solo porque le habían asegurado que podían estar a solas para hablar de su plan.

«La verdad es que no le gusta todo esto, ¿verdad?» preguntó, indicando el lino blanco y los espejos dorados. «¿O solo cuando la empresa paga?»

“ Especialmente cuando la empresa paga».

«Pero fue vendedor durante años. Seguro que se llevó a sus clientes —»

«Todo el tiempo. Y lo sigo haciendo. Pero sé exactamente cuánto dinero se convierte en humo en un sitio como este. No creo que la mayoría de nuestros vendedores tengan ese sentido de los costes. Estoy intentando aumentar su conciencia».

«¿Pero hacer que cubran sus propios gastos?»

«Les daremos una cantidad fija, en función de su territorio y sus gastos anteriores, y dejaremos que se queden con lo que no gasten».

«Déles menos, querrá decir», dijo. «Menos de lo que gastaban».

«Exacto. Se supone que, con el sistema de incentivos actual, son muy ineficientes en el uso del dinero para gastos, por lo que les daremos menos con qué trabajar de lo que se les ha reembolsado».

«No puedo creer que a la CEO le guste este plan», dijo. «Nuestra base de clientes está dispersa por todas partes, así es cuando usted vende a fabricantes de productos químicos especializados, como nosotros. Además, nuestros ciclos de venta son largos y desarrollar relaciones interdisciplinarias con los clientes es una tarea de venta clave. Toda esta construcción de relaciones en vastos territorios requiere muchos viajes y mucho vino y comida. Su plan podría convertir fácilmente a los vendedores en centavos y en tontos».

«Al CEO no solo le gusta este plan, le encanta, Jo-Ann. Porque no se trata solo de centavos. De hecho, no se trata principalmente de la gestión de costes, aunque no cabe duda de que eso es importante en estas condiciones del mercado. Mi enfoque de gastos puede ayudar a la fuerza de ventas a desarrollar su conocimiento y sus habilidades en la gestión de pérdidas y ganancias y eso, a su vez, podría permitirnos en el futuro vincular los incentivos no solo al volumen sino también a la rentabilidad de las ventas. Eso es algo que, ya sabe, he estado defendiendo, pero no podemos implementarlo de la noche a la mañana. Tenemos que avanzar en función de ello».

«Ayer me dijo que quiere poner en práctica su plan lo antes posible», dijo con un profundo suspiro. «Hay rumores de que se está contemplando algo así y los vendedores se están volviendo locos. Quiere poner fin a los rumores».

«Estoy de acuerdo con él: debería implementarse lo antes posible y las razones deberían comunicarse de forma clara y rápida».

«¿Y qué comunicaría exactamente?»

«Jo-Ann, el plan actual tiene varios problemas con los gastos. En primer lugar, está el factor de blandura. No hay ningún descuido, excepto yo, por supuesto, y no quiero tener que enfrentarme a todos los vendedores por todos los gastos. Cada vez que hago sus informes de gastos, tengo que luchar con mi conciencia todo el tiempo, mordiéndome los labios por este gasto y aquel gasto. Tania Temple pagó para que el CEO de Shelston Chemicals y todo su séquito pasaran el día en un evento de NASCAR. Y Carmody paga mucho dinero por cada hotel en el que se hospeda. Se pensaría que es el rey de Persia. Las pestañas del bar de Stemberg están fuera de la vista».

«Le he oído decir a sí misma que los vendedores deben vivir con un estilo que se refleje bien en ellos y en la empresa», dijo. «Nadie quiere que se vea a nuestros vendedores conduciendo batidoras y alojándose en moteles baratos».

«Esa no es la cuestión. El punto es que ven la cuenta de gastos como un recurso ilimitado y gratuito para aumentar sus números de venta. Si me diera una cuenta de gastos lo suficientemente grande, podría vender una de nuestras máquinas pulverizadoras al presidente de los Estados Unidos. Pero llevaría a la empresa a la quiebra».

«Entonces, ¿por qué necesitaría el presidente de los Estados Unidos una máquina pulverizadora?»

«Oh, podría demostrarle muchos usos. Probablemente podría venderlo dos. Pero olvídese de eso. Mire la situación de los costes. Pagamos un salario fijo más los gastos, así que Tania recibe 80 000 dólares al año y destina 90 000 dólares en gastos. Es cierto que tiene clientes globales con plantas en todo el mundo, pero aun así. Eso es muy alto. Y no hay previsibilidad. El año anterior, apostó 50 000 dólares. El año que viene, podrían ser 100 000 dólares. ¿Cómo presupuestamos eso?»

«La necesidad de gastos es muy variable», dijo Jo-Ann. «Tania tuvo que hacer todo lo posible para que Shelston comprara esas nuevas rectificadoras. Ahora que ha hecho la venta, su territorio va a estar mucho más tranquilo. Pasará la mayor parte del año que viene vendiendo accesorios y piezas. Sus gastos serán mínimos».

«Tendremos todo eso en cuenta cuando les demos su presupuesto de gastos de cada año».

«¿Quiénes son «nosotros»?»

«Yo, sobre todo», admitió Peter.

«Dedicamos una enorme cantidad de energía y dinero a mantener contenta a nuestra fuerza de ventas. Como bien sabe, los vendedores de nuestro negocio están muy inclinados a dar un salto, porque sus relaciones con los clientes son muy portátiles. Y existe un entorno empresarial despiadado». Su voz tomó un tono que sonaba casi amenazante. «No me embarcaría en esto a la ligera si fuera usted».

«He oído que bastantes vendedores ven las ventajas de ello». Era consciente de que su voz carecía de parte de la confianza que tenía antes.

«No sé a quién ha estado escuchando», dijo. «Creo que todos van a dejar de fumar, Peter. Todos de ellos».

¿Qué sabía Jo-Ann que no sabía?

Pregunta: ¿Debería Peter seguir adelante con su plan de hacer que los vendedores paguen sus propios gastos?

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