Los clientes pagarán más por menos

El hallazgo: Los consumidores pagarán más por un artículo caro, como un reloj, que por una combinación de ese artículo y uno más barato, como un bolígrafo.

La investigación: En cinco experimentos, a los encuestados se les mostró una serie de productos: teléfonos, chaquetas, mochilas, televisores, relojes, zapatos, equipaje, bicicletas, vino y gafas de sol. Algunas eran relativamente caras, otras baratas. A los encuestados de un grupo se les preguntó cuánto pagarían por cada artículo en sí y a los de otro grupo cuánto pagarían por un paquete que combinara un artículo caro y uno económico. Desafiando la sabiduría convencional, los encuestados demostraron que el paquete estaba dispuesto a pagar menos que los que mostraban el producto más caro por sí solo.

El desafío: ¿Agrupar los productos reduce su valor? Profesor Chernev, defienda su investigación.

Chernev: Mi colega Aaron Brough, de Pepperdine, y yo demostramos que agrupar productos caros y baratos cambiaba lo que la gente pensaba que valían esos artículos. A pesar de que ambos artículos del paquete les parecieron atractivos, estuvieron dispuestos a pagar menos por el paquete que solo por el producto más caro. También descubrimos que era menos probable que la gente comprara paquetes que combinaran productos caros y económicos. Por ejemplo, la gente tenía más probabilidades de comprar un gimnasio en casa de 2.299 dólares cuando se ofrecía solo que cuando se combinaba con un DVD de acondicionamiento físico. Esto sugiere que la popular estrategia de añadir premios a los productos a veces puede perjudicar, en lugar de aumentar, las ventas.

HBR: ¿Qué pasa aquí?

Un proceso subyacente que denominamos razonamiento categórico. Las personas, naturalmente, tienden a clasificar los productos como caros o baratos, y esta clasificación influye en la forma en que juzgan los productos. Cuando un artículo caro va acompañado de uno económico, la gente clasifica el paquete como menos caro y esto reduce su disposición a pagar por él.

¿Significa esto que el artículo barato devalúa al caro?

No necesariamente. Descubrimos que el simple hecho de poner los productos uno al lado del otro no produce un efecto de resta. Ese efecto solo se produce cuando los dos artículos se consideran parte de la misma oferta. También descubrimos que este efecto no se debe a diferencias en la calidad percibida de los productos del paquete y puede producirse cuando ambos artículos son de calidad similar, como en una combinación de un Porsche con un bolígrafo Montblanc.

Vale, pero ¿este fenómeno ocurre realmente fuera del laboratorio?

Hicimos nuestros experimentos lo más realistas posible. Utilizamos consumidores reales y les dimos opciones reales sobre productos reales. También utilizamos grupos de control para minimizar las probabilidades de que nuestros hallazgos se basaran en la elección de los encuestados o la metodología. Hay motivos de sobra para esperar que nuestros hallazgos se apliquen en el mundo real.

Empaquetar productos puede resultar contraproducente

Cuando a los consumidores se les ofreció elegir entre una membresía en un gimnasio o un gimnasio en casa, poco más de la mitad prefirió el gimnasio en casa. Pero cuando se incluía

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Sin embargo, los vendedores no consideran que esto sea un problema.

Los vendedores siguen la opinión popular de que los paquetes de productos ayudan a aumentar las ventas, y creen que esto es válido para los artículos agrupados de diferentes niveles de precios. Hasta ahora, no tienen motivos para pensar lo contrario.

¿Afirma que ha descubierto un nuevo fenómeno psicológico?

No es del todo nuevo. Durante décadas, los investigadores han estado estudiando las preferencias de las personas por tomar decisiones binarias simples ante información compleja. Se remonta a las ideas de Herbert Simon sobre la racionalidad limitada. La gente se basa en los atajos de decisión, o heurística, que cambian la precisión por reducir el esfuerzo cognitivo. La categorización es una de esas heurísticas que, en la mayoría de las situaciones, funciona bien. Nuestra investigación muestra un escenario en el que esta heurística no funciona.

Si el pensamiento categórico es tan común, ¿por qué no lo vemos en otros campos?

Nosotros sí. El razonamiento categórico se ha estudiado ampliamente en áreas que van desde la percepción del tiempo hasta la percepción de los vicios y las virtudes. Mis investigaciones anteriores han demostrado que añadir un alimento saludable, como una guarnición, a uno más indulgente, como una hamburguesa con queso, tiende a reducir la cantidad de calorías percibidas de toda la comida. La creencia de que una comida que contiene una hamburguesa con queso y una ensalada tiene menos calorías que la hamburguesa con queso por sí sola se debe a la tendencia de la gente a clasificar las comidas en vicios y virtudes. Siguiendo esta línea de razonamiento, Aaron y yo nos preguntamos si el pensamiento categórico podría tener algún impacto en los precios que la gente estaba dispuesta a pagar.

¿Su enfoque en los paquetes de productos no limita el alcance de sus hallazgos? La mayoría de las veces, la gente simplemente va de compras, pone las cosas en sus cestas y se dirige a la cola de pago. No hay paquetes.

Nuestras conclusiones se aplican a cualquier conjunto de artículos que los consumidores consideren conjuntamente. Los consumidores, sin darse cuenta, crean sus propios paquetes en sus propias cestas de la compra, o incluso en sus propias mentes. Si va a Tiffany y piensa en comprar un reloj de 5000 dólares y un llavero de 50 dólares, crea un paquete implícito y su decisión de comprar ambos se verá afectada por su idea de si valen la pena el precio total. Lo más probable es que su visión del valor del paquete sea inferior al precio de los dos artículos juntos, e incluso inferior al precio del reloj. Lo mismo podría ocurrir cuando vaya a Amazon y ponga una novela de tapa dura de 30 dólares y una novela digital de 99 centavos en su carrito de compras online.

Un gran efecto en el valor percibido

La gente estaba dispuesta a gastar 225 dólares en una pieza de equipaje y 54 dólares en otra cuando los artículos se ofrecían por separado. Pero cuando las maletas se ofrecían

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Parece un tema que va más allá del poder de las empresas.

No exactamente. Aunque el pensamiento categórico es una tendencia generalizada, tiene límites: las personas se clasifican en una sola dimensión a la vez. Así que si hace que la gente se centre en los atributos ajenos al precio, el efecto precio desaparecerá. Por ejemplo, una tienda de calzado podría hacer que los clientes piensen en los zapatos en términos de comodidad, durabilidad o versatilidad. Nuestras investigaciones muestran que cuando los clientes se centran en uno de esos atributos, es mucho menos probable que clasifiquen los artículos en función de su precio y, por lo tanto, es menos probable que devalúen las combinaciones de artículos de diferentes niveles de precios.

¿Qué pasa con los consumidores? ¿Pueden hacer algo para evitar juicios erróneos derivados del razonamiento categórico?

No cabe duda de que es posible hacer que las personas sepan que utilizan juicios categóricos. Pero la verdadera pregunta es si la mera toma de conciencia puede provocar un cambio de comportamiento. Al fin y al cabo, nuestra confianza en el pensamiento categórico ha evolucionado con el tiempo para ayudarnos a hacer frente al mundo cada vez más complejo que nos rodea. ¿Podemos hacer algo con respecto a nuestra arraigada tendencia a tomar atajos mentales? Todo lo que sabemos sobre el juicio humano y los sesgos de decisión sugiere que no es muy probable. Es difícil cambiar de la noche a la mañana una forma de pensar que se ha aprendido durante siglos.