Cómo la brecha entre ventas y marketing socava a los representantes

El cuarto artículo de una serie de cuatro artículos. Lea el primero, segundo, y tercero entradas.

No es ningún secreto que los ejecutivos de ventas y marketing no siempre están de acuerdo.

En una encuesta reciente del Consejo Ejecutivo Corporativo, los principales términos que los ejecutivos de ventas utilizaban para sus colegas de marketing incluían «vendedores de papel», «académico» y, quizás lo peor de todo, «irrelevante». Por otro lado, los ejecutivos de marketing calificaron a sus homólogos de ventas de «sencillos», «vaqueros» y rotundamente «incompetentes». Sorprendentemente, en varios cientos de respuestas de ventas y marketing, un 87% fueron negativas.

La dirección lleva mucho tiempo pidiendo que las ventas y el marketing entierren el hacha de guerra, pero las solicitudes suelen carecer de urgencia y, por lo general, las reciben con indiferencia. Eso debe cambiar. En el entorno de ventas históricamente difícil de hoy en día, la brecha entre las ventas y el marketing socava gravemente incluso a los representantes con mejor desempeño. En publicaciones anteriores ( aquí, aquí, y aquí), hemos descrito a un representante de ventas talentoso al que llamamos Desafiadores. Los retadores sobresalen creando una tensión constructiva con los clientes a través de una visión competitiva única y sorprendente. Sin embargo, todos los aspirantes, excepto los mejores, tendrán dificultades para obtener y empaquetar esos conocimientos, a menos que cuenten con el apoyo organizativo, especialmente del marketing.

Sin embargo, gran parte del apoyo de ventas que ofrece el marketing no es suficiente porque se centra en enseñar a los clientes sobre el negocio del proveedor, no el del cliente. Lo que es peor, la función responsable más que ninguna otra de diferenciar su solución en el mercado suele producir material publicitario y herramientas de venta que tienen el aspecto y el sonido exactos de los demás. ¿Qué enseñanza hay en eso?

No confíe en nuestras palabras. En un estudio reciente, el experto en relaciones públicas Adam Sherk analizó los términos más frecuentes en las comunicaciones de la empresa, y los resultados fueron reveladores. Estos son los diez mejores: líder, líder, mejor, mejor, único, solución, más grande, innovador e innovador.

¿Le suena familiar? La mayoría de los materiales de marketing de las empresas incluyen afirmaciones genéricas, como «un líder del sector con décadas de experiencia ayudando a los clientes de todo el mundo a alcanzar sus objetivos empresariales a través de soluciones únicas y un valor sin concesiones». Bla, bla, bla. Cuando los clientes escuchan mensajes tan básicos con la suficiente frecuencia, dejan de oírlos por completo. Entonces, usted dice a sus clientes: «Nuestra solución es única» y sus clientes no le creen. ¿Por qué deberían hacerlo? Su mensaje seguro que no lo es. ¿Su respuesta? «Eso es fantástico. ¿Me pueden hacer un descuento?» Al fin y al cabo, ¿por qué su cliente debería pagar más por su solución cuando suena exactamente como la de los demás?

Entonces, ¿cuál es la alternativa? En nuestro libro, compartimos estudios de casos de empresas cuyas organizaciones de marketing lo han hecho bien.

Estas son cuatro reglas que siguen las organizaciones de marketing de Challenger:

1. Identifique sus capacidades únicas, no todas sus capacidades

En su afán por dar a conocer al mundo su «solución» más amplia, la mayoría de las organizaciones de marketing no identifican las pocas capacidades que realmente las diferencian. Claro, sus productos son «más rápidos», «más nuevos», «más pequeños», «más grandes» o «más ecológicos», pero ¿por qué importa? Si los clientes no ven ninguna diferencia entre usted y la competencia, cualquier cosa que les enseñe acabará en una RFP destinada a una repostería basada en los precios. En resumen, si no puede identificar las capacidades únicas por las que los clientes deberían estar dispuestos a pagarle, seguro que no las harán por usted.

Responda a la pregunta: «¿Por qué nuestros clientes deberían comprarnos a nosotros antes que a los demás?» Es una pregunta sencilla, pero a menudo resulta sorprendentemente difícil de responder. Es sorprendente la cantidad de empresas que no pueden identificar qué es lo que realmente diferencia a su solución.

2. Céntrese en las capacidades únicas que sus clientes infravaloran actualmente

La mayoría de las organizaciones de marketing se centran naturalmente en las capacidades que los clientes valoran desproporcionadamente. La idea es: los clientes lo quieren, nosotros lo hacemos mejor, así que ese es el meollo de nuestra propuesta de valor. Sin embargo, las mejores organizaciones de marketing están mucho más interesadas en promocionar las capacidades que los clientes infravaloran. ¿Por qué? Porque su objetivo principal es enseñar a los clientes nuevas perspectivas, no reforzar las existentes. Las mejores oportunidades de enseñanza suelen surgir de la pregunta: «¿Qué es lo que los clientes no aprecian de su negocio y que les lleva a infravalorar nuestra capacidad?» La respuesta proporciona una base sólida para obtener información que desafía la forma de pensar de los clientes.

3. Diseñe mensajes que dirijan a esas capacidades, no con ellos

Prácticamente todos los materiales de marketing tienen el mismo defecto. Si las cinco primeras páginas (y las diez primeras diapositivas) de su material publicitario o presentación de venta tratan sobre usted (y casi siempre lo son), se equivoca. Cree mensajes que conduzcan a sus capacidades únicas. En una conversación de enseñanza, el proveedor entra en la conversación al final, no al principio.

4. Calcule el ROI de un cambio de comportamiento, no de la compra de una solución

Por último, equipe a los representantes con una calculadora de ROI que muestre a los clientes el valor del cambio de comportamiento. Sorprendentemente, las mejores calculadoras de ROI son independientes del proveedor. Están diseñados para convencer a los clientes de que hagan algo, no de que compren algo, para que tomen medidas desde cualquier perspectiva nueva que les acabe de enseñar. Por supuesto, cuando los clientes preguntan: «Vaya, ¿quién puede ayudarnos a hacerlo?» el representante debe poder decir legítimamente: «Permítame mostrarle cómo somos los únicos que podemos ayudar a que esto suceda».

Desafiar con éxito las ideas de los clientes es un deporte de equipo. ¿Su empresa creó Challengers para triunfar? Consulte el último material publicitario publicado por su organización de marketing. ¿Prepara a sus vendedores para que enseñen a los clientes sobre su empresa o sobre la suya?