La economía sostenible

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Hoy en día nadie niega seriamente la necesidad de prácticas empresariales sostenibles. Incluso aquellos que solo se preocupan por los negocios y no por el destino del planeta reconocen que la viabilidad de los negocios en sí depende de los recursos de los ecosistemas sanos (agua dulce, aire limpio, biodiversidad sólida, tierras productivas) y de la estabilidad de sociedades justas. Afortunadamente, a la mayoría de nosotros también nos importan estas cosas directamente.

Sin embargo, colectivamente no hemos avanzado en la reducción del daño que las empresas causan al mundo. Empresas admirables han lanzado iniciativas inspiradoras, pero los impactos negativos de la actividad empresarial siguen aumentando.

El problema es simple. Por lo general, es más barato comprar el producto que tiene un impacto peor en el medio ambiente que un producto equivalente que hace menos daño. Un coste más alto para el planeta no se traduce en un precio más alto para el cliente. Por supuesto, esto se debe al hecho de que las empresas rara vez están obligadas a pagar todos los peajes que sus operaciones causan en el mundo. Como muchos de estos impactos han sido difíciles de evaluar con precisión (o de asignarlos a las empresas individuales con equidad), sus costes han seguido siendo ajenos a la contabilidad de las empresas.

Pero, ¿y si esos costes externalizados pudieran cuantificarse y asignarse? ¿Y si pudiéramos llegar al punto en que la camiseta más barata fuera también la que menos perjudicara al planeta y a la sociedad? En ese escenario, la búsqueda de gangas por parte de los consumidores se alinearía perfectamente con las prácticas empresariales que mantienen un mundo sano y justo, y las poderosas fuerzas del mercado se pondrían al servicio de los objetivos de sostenibilidad. No se trata de un destello de brillantez de nuestra parte, es lo que los teóricos de la sostenibilidad han dicho desde el principio. La «verdadera contabilidad de costes» ha sido durante mucho tiempo el santo grial del movimiento.

Nuestras empresas, Patagonia y Blu Skye, han dedicado décadas al negocio de la sostenibilidad y nunca antes habíamos sentido el optimismo que sentimos ahora. Los avances en tres frentes, que llevan mucho tiempo preparándose y ahora convergiendo, hacen que no solo sea posible sino inevitable que una empresa exitosa se convierta en sinónimo de empresa sostenible. En primer lugar, ahora se calculan los «precios» de muchas cosas que antes se consideraban invaluables; en segundo lugar, el capital se dirige a empresas conocidas por gestionar bien esos costes; y en tercer lugar, se están estableciendo índices que permiten a los distintos actores de la cadena de suministro converger en torno a los estándares de sostenibilidad. Cada uno de estos avances ha arrojado beneficios significativos por sí solo, pero como los tres han alcanzado cierta madurez, estamos entrando en una nueva y acelerada fase de progreso. Los puntos se conectan y está surgiendo un panorama completamente diferente de cómo prosperar en los negocios.

El concepto de sostenibilidad ha evolucionado a lo largo de tres eras. Al principio, se veía como una preocupación operativa, que consistía en esfuerzos, en gran medida defensivos, para reducir la huella ambiental de las empresas y reducir los residuos. Eso se convirtió en una postura más estratégica, llamémosla Sostenibilidad 2.0. El enfoque pasó de la reducción de costes a la innovación, y las iniciativas empezaron a tener en cuenta cadenas de valor completas. Ahora estamos en medio de otra revisión del concepto, en la que las consideraciones de impacto están presentes en toda la toma de decisiones de las empresas. ¿Y en cuanto a la sostenibilidad 4.0? La era 3.0 hará que el término sea redundante. En lugar de preguntarse: «¿cómo podemos obtener beneficios?» o «¿cómo podemos minimizar nuestro impacto?» los gerentes las verán como las dos caras de la misma moneda. La sostenibilidad será simplemente la forma en que se hagan los negocios.

Poner precio a lo que no tiene precio

La primera tendencia que contribuye a la sostenibilidad 3.0 es el progreso reciente en la cuantificación de los servicios ecosistémicos, es decir, la medición, en dólares, del valor de los innumerables servicios beneficiosos que prestan los entornos naturales. Un ejemplo es el control de la erosión que proporcionan los bosques de manglares: ¿cuánto costaría lograr el mismo control por otros medios? Otra es la polinización que realizan los insectos: ¿cuánto vale para la agricultura? Los servicios del mundo natural van desde el suministro de agua dulce y aire limpio hasta el secuestro de carbono y la producción de todo tipo de materias primas. Si la diversidad vegetal es necesaria para apoyar el descubrimiento de nuevos fármacos, ¿cuánto pagaríamos por tenerla?

Por supuesto, la generosidad de la naturaleza no tiene precio. Pero el desafortunado efecto de que veamos estas aportaciones al bienestar como incalculables ha sido que se tratan como gratuitas. Esa mentalidad crea problemas cuando los recursos resultan no ser ilimitados o indestructibles. El hecho de no fijar el precio de los recursos también dificulta pensar con claridad en las compensaciones, que implican muchas decisiones relacionadas con la sostenibilidad. Cuando las entradas y las salidas se pueden expresar en términos similares (es decir, en dólares), se pueden encontrar soluciones óptimas.

La importancia de cuantificar los servicios ecosistémicos se reconoció por primera vez a principios de la década de 1990, pero en el año 2000 se iniciaron esfuerzos serios. Al menos dos organizaciones sin fines de lucro (Conservation International y The Nature Conservancy) y el gigante de la contabilidad PricewaterhouseCoopers están desarrollando actualmente metodologías para valorar los ecosistemas. Bajo la dirección de Peter Seligmann, Conservation International ha cambiado su estrategia de protección de las tierras silvestres, pasando de hacer hincapié en su valor intrínseco a hacer hincapié en el valor que ofrecen. La organización cuenta ahora con equipos que trabajan en la ardua tarea de cuantificar la contribución de los ecosistemas a la vida humana. Uno de los productos de este esfuerzo es una herramienta basada en la web llamada Inteligencia artificial para los servicios ecosistémicos (ARIES), desarrollada en colaboración con el Instituto Gund de Economía Ecológica y con la financiación de la Fundación Nacional de Ciencias de los Estados Unidos, que permite a los usuarios valorar los ecosistemas rápidamente y en múltiples escalas, desde el local hasta el regional, el nacional y el global.

En 2011, Dow Chemical prometió 10 millones de dólares en cinco años para que un equipo de científicos de The Nature Conservancy ayudara a Dow a desarrollar métodos de valoración de los servicios ecosistémicos. El CEO de Dow, Andrew Liveris, está decidido a hacer operativa la sostenibilidad: «Las empresas que valoran e integran la biodiversidad y los servicios ecosistémicos en sus planes estratégicos son las que mejor posicionan para el futuro». The Nature Conservancy asesorará a Dow sobre cómo integrar la valoración de los servicios ecosistémicos en sus prácticas empresariales y las dos organizaciones promoverán este enfoque entre la comunidad empresarial mundial.

Las Naciones Unidas y el Banco Mundial también están trabajando en el problema. En 2001, la ONU inició la Evaluación de los Ecosistemas del Milenio, una iniciativa que reunió a 1360 científicos y otros expertos de todo el mundo para hacer más visibles las tendencias en la salud de los ecosistemas del mundo. Más recientemente, en el Convenio sobre la Diversidad Biológica de 2010, en Nagoya (Japón), el presidente del Banco Mundial, Robert Zoellick, anunció un importante proyecto que permite a los países emergentes y en desarrollo calcular valoraciones de lo que él denomina su capital natural, para ayudar a sus líderes a tomar decisiones de desarrollo más informadas. «La riqueza natural de las naciones debería ser un activo de capital», dijo Zoellick, «valorado en combinación con su capital financiero, capital manufacturado y capital humano».

No se trata solo de una charla aspiracional; se están logrando avances importantes. Ya se han publicado algunas valoraciones. El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente estima, por ejemplo, que un tercio de la producción mundial de alimentos depende de la polinización de animales e insectos, y el valor de este servicio es de 200 000 millones de dólares al año. El Banco Mundial, en su informe de 2011 «La riqueza cambiante de las naciones», estableció la estimación de todos los recursos naturales del planeta (sus bosques, ríos, humedales, tierras silvestres, tierras agrícolas y de pastoreo, minerales, petróleo y carbón, océanos, biodiversidad de especies) en unos 44 billones de dólares, de los cuales 29 billones de dólares pertenecen a países en desarrollo.

El verdadero cambio se producirá a medida que los cálculos de alto nivel se filtren a la contabilidad de las empresas individuales. Puma, una marca de calzado y ropa deportiva que es filial del grupo francés PPR (que también incluye a Gucci, Stella McCartney e Yves Saint Laurent), anunció en abril de 2011 que comenzaría a emitir una declaración de pérdidas y ganancias ambientales que tuviera en cuenta todo el impacto económico de la marca en su ecosistema. Encargó a PricewaterhouseCoopers que ayudara a desarrollar la declaración EP&L, y ambas compañías esperan crear un modelo lo suficientemente sólido como para que lo adopten otras. «Esto no tiene nada que ver con la responsabilidad social corporativa y la agenda ecológica», dijo Chris Knight, del estudio de sostenibilidad de PwC El Financial Times. «Es una economía dura».

Cálculos y contabilidad como este allanarán el camino para que las empresas internalicen los costes que han ignorado en el pasado como externalidades. Las empresas con visión de futuro tendrán la información que necesitan para establecer prioridades y tomar decisiones que reduzcan y mitiguen su impacto. Puede que sea difícil imaginar que se estén llevando a cabo esfuerzos tan ilustrados a una escala que reduzca considerablemente el impacto de la fabricación y la agricultura en los ecosistemas del planeta. Ninguno de los actores que podrían impulsar esta escala (minoristas, consumidores, gobiernos) exige que se tomen esas medidas de forma organizada o sostenida. Pero está surgiendo otro catalizador que podría influir en estos actores y ayudarnos a alcanzar la sostenibilidad 3.0. Esta es la segunda tendencia, una que está cobrando fuerza en los mercados de capitales.

Financiar la carretera principal

Tan importantes como el progreso en la valoración de los servicios ecosistémicos han sido los cambios recientes en el mundo de la inversión socialmente responsable. SRI es un término conocido: durante décadas, un segmento establecido de la comunidad de inversores ha creído que puede y debe influir en las empresas para que demuestren su liderazgo en las prácticas de sostenibilidad ambiental, justicia social y gobierno corporativo. Lo que ha cambiado es la orientación de esta influencia. Hasta hace poco, el SRI se centraba generalmente en descartar los aspectos negativos de una empresa o sector determinados.

La década de 1960 supuso la primera ola real de activismo dirigida a los inversores. Los accionistas de empresas como Dow Chemical fueron presionados para que cedieran o fueran considerados cómplices de la producción de material en tiempos de guerra. Más tarde, en las décadas de 1970 y 1980, los fondos de pensiones recibieron críticas por realizar inversiones en empresas que no se percibían alineadas con los objetivos y valores de los sindicatos. A medida que el auge de los fondos de inversión convertía a los ciudadanos comunes en inversores, se crearon fondos especializados para garantizar a las personas con mentalidad social que su dinero no apoyaba actividades empresariales que consideraran censurables. Los administradores de esos fondos emplearon filtros negativos para filtrar las «acciones pecaminosas», como los proveedores de tabaco, alcohol, juegos de azar y pornografía, y más tarde las empresas con marcas negras en su reputación laboral o de derechos humanos. El Fondo Ariel, por ejemplo, analiza el impacto ambiental, el tabaco, las armas, la energía nuclear y la falta de diversidad. El Total Return Fund III de PIMCO para inversores institucionales se niega a invertir en cualquier empresa que se dedique a «la operación de casinos de juego, la prestación de servicios de salud o la fabricación de alcohol, productos de tabaco, productos farmacéuticos, pornografía o equipo militar».

Sin embargo, a medida que aumenta la conciencia sobre la influencia del SRI, se ha producido un cambio fundamental de una orientación negativa a una positiva y a una apreciación más sofisticada del riesgo empresarial. Los inversores se dan cuenta ahora de que el uso del agua, las emisiones de carbono, la postura de las empresas con respecto a la mano de obra y las prácticas de gestión de la cadena de suministro tienen un impacto importante en sus valoraciones. Incluso si se trata de cuestiones puramente cualitativas, tienen consecuencias cuantitativas; gestionar para lograr una mayor sostenibilidad puede generar ahorros de costes, pero también puede identificar y eliminar los riesgos, crear asociaciones positivas con una marca y ayudar a establecer el tipo de reputación que atrae el talento. Por eso, los inversores buscan cada vez más empresas con un desempeño ambiental, social y de gobierno positivo, no porque sean admirables moralmente, sino porque son más viables a largo plazo. En consecuencia, la terminología preferida ha pasado de «inversión socialmente responsable» a «sostenible».

Las empresas que deseen acceder a estas recompensas deben ofrecer voluntariamente un nivel de transparencia en sus operaciones que vaya más allá de los requisitos reglamentarios de información. Los inversores se basan en fuentes como la Global Reporting Initiative (un estándar que utilizan 2000 empresas de todo el mundo para informar sobre su desempeño ambiental, social y económico) y el Carbon Disclosure Project para obtener información sobre las prácticas y los resultados corporativos. Ambas iniciativas llevan a las empresas a la mesa con las partes interesadas para fijar los objetivos de sostenibilidad adecuados en función de los puntos de referencia del sector e identificar las mejores prácticas para alcanzarlos.

La Global Reporting Initiative, por ejemplo, ha documentado más de 200 valiosas actividades que las empresas sostenibles llevan a cabo en cuatro áreas: la gobernanza, la participación de los stakeholders, la divulgación y el rendimiento. Los ejemplos incluyen una iniciativa para lograr cero emisiones de una fábrica de patatas fritas Frito-Lay de PepsiCo en Arizona; el éxito de una planta de IBM al reducir el consumo anual de energía y agua en 3 millones de dólares, a pesar de aumentar la producción en un 33%; un proyecto de General Mills para ayudar a los productores de brócoli a pasar del riego por surco a un método por goteo que requiere la mitad del agua, ahorrando casi 1200 millones de galones al año; y los cambios operativos en la tienda minorista The Gap que ahorraron a los empleados de los proveedores horas extras excesivas. Cuando las empresas utilizan protocolos estandarizados, como la Global Reporting Initiative, para informar sobre sus avances, los inversores pueden evaluar mejor el rendimiento relativo de las empresas.

Babel de las etiquetas ecológicas

Ha aparecido una vertiginosa variedad de etiquetas en respuesta al deseo de las empresas de comunicar a los consumidores sus esfuerzos medioambientales. Pero el éxito de calificaciones como Energy Star demuestra la contundencia con la que responden las personas cuando, al considerar los productos de una categoría, se les presenta una calificación única.

¿Una mayor transparencia permite a los fondos obtener una mayor rentabilidad de la inversión? En algunos casos, sí; es un error pensar que si la selección de acciones se guía por la responsabilidad social, hay que aceptar rentabilidades de mercado por debajo de la media. La prueba proviene del índice MSCI KLD Social 400 (anteriormente el índice Domini Social), que en los últimos 20 años ha superado al S&P 500 en términos reales y ajustados al riesgo. Los creadores del índice empezaron por analizar todo el conjunto de Fortuna 500 y luego eliminó los 250 que cayeron en la mitad inferior debido al desempeño en materia de sostenibilidad. Las sustituyeron por acciones comparables de empresas con un mejor historial ambiental, social y de gobierno. En otras palabras, el índice ignora las métricas cuantitativas tradicionales de Wall Street (flujos de caja, ingresos, etc.) y basa su composición en los factores ESG.

Aun así, en muchos trimestres persiste la percepción de que la inversión sostenible conduce a una menor rentabilidad del mercado porque limita el universo de valores de los que sacar provecho. Si se tienen en cuenta consideraciones no financieras, quedan menos empresas en la mezcla y se excluyen específicamente algunas empresas financieras con alto rendimiento. De hecho, es muy posible que se excluya a los mejores, dado que la manera más fácil de aumentar los resultados es externalizar tantos costes como sea posible para el planeta y la sociedad. Y la desventaja competitiva de hacer lo correcto puede ser alta en un sector en el que los rivales se salen con la suya al hacer las cosas incorrectas. Una empresa que decide ir más allá de lo que exige la legislación local (pagando a los empleados un salario digno, por ejemplo, o garantizando que las fábricas no dañen indebidamente los sistemas fluviales) se ve obstaculizada por los costes en los que no incurren sus homólogos «más magros». Por estas razones, muchos aspirantes a inversores sociales se han visto obligados a elegir entre maximizar la rentabilidad o invertir con conciencia. «votar con su dinero» ha parecido un acto de altruismo.

Pero aquí, de nuevo, la situación está cambiando. Es difícil para una empresa salir adelante a expensas de la sociedad si sus prácticas (el agotamiento de los recursos naturales esenciales, por ejemplo) provocan una grave perturbación de su negocio a largo plazo. Más aún si sus decisiones vuelven a repercutir en una demanda masiva, lo que es mucho más probable en una era de aumento de la conciencia y el activismo. Hoy en día, la exposición de una cadena de suministro —como las que aparecen en los documentales web «Story of Stuff» de Annie Leonard— puede difundirse con un clic del ratón y hacerse viral rápidamente. Organizaciones como WITNESS permiten a los ciudadanos comunes y corrientes con dispositivos móviles capturar imágenes de los impactos negativos y añadirlas a una creciente pila de pruebas. WITNESS llama a esto «promoción del vídeo» e insta a la gente a «verlo, filmarlo, cambiarlo». A medida que las partes afectadas por la actividad empresarial pasan rápidamente de estar atomizadas a organizarse, los gestores de fondos sofisticados se dan cuenta ahora de los riesgos materiales asociados a las cuestiones de sostenibilidad y, en consecuencia, han pasado de centrarse en las empresas con gastos más bajos a las empresas mejor posicionadas para eludir las mayores amenazas que los inversores perciben para su crecimiento continuo.

Una última consideración que impulsa a los gestores de fondos a realizar inversiones centradas en la sostenibilidad es difícil de probar, pero se sospecha ampliamente: las empresas que toman la iniciativa en materia ambiental, social y de gobierno tienen mejores equipos de gestión. Si eso es cierto, y la propuesta tiene sentido, dado que la innovación sostenible es compleja y requiere un verdadero talento, no cabe duda de que daría sus frutos en muchos sentidos.

No cabe duda de que todas estas consideraciones han contribuido a que, hoy en día, casi uno de cada ocho dólares de inversión se destine a una empresa que califica como inversión socialmente responsable. Los inversores ven cada vez más ejemplos en los que incluso su suposición de costes más altos se refuta. Al innovar más estrechamente con los proveedores, los clientes y otros miembros de su cadena de valor, las empresas de todos los sectores están encontrando formas de reducir los impactos que ahorran dinero, y no simplemente trasladando su propia presencia a las operaciones de otras personas, sino reduciendo los costes incurridos y los residuos que se producen en todo el sistema.

Piense en la primera tendencia, el cálculo de los costes de las externalidades: la evolución del mundo de la inversión va de la mano con ella. A medida que más inversores reconocen la utilidad de un balance de costes reales, es decir, uno que incluya los costes y beneficios que antes estaban externalizados, las iniciativas para valorar los servicios de los ecosistemas ganan relevancia y fuerza. Aun así, a los inversores les gustaría tener la seguridad de que las empresas más responsables son las que tienen más probabilidades de triunfar en términos de ingresos. Ahí es donde entra en juego la tercera tendencia.

Convergencia en los índices de las cadenas de valor

La última tendencia realmente importante es el trabajo en curso para elaborar lo que denominamos índices de cadenas de valor. Un índice de cadenas de valor (VCI) permite comparar productos manzana con manzana en función del impacto que se acumula en cada fase de su viaje, desde la materia prima hasta el producto consumido y desechado. Desarrollado conjuntamente por varios actores de un sector, un VCI se basa en datos objetivos generados por los esfuerzos de análisis del ciclo de vida y cubre una variedad de categorías, como el uso del suelo, el agua, la energía, el carbono, los productos tóxicos y el bienestar social.

Este ha sido el objetivo, por ejemplo, de The Sustainability Consortium, un grupo diverso de empresas, universidades y organizaciones gubernamentales que trabajan en metodologías para extraer datos de evaluación del ciclo de vida de sus cadenas de suministro con el fin de revelar los puntos críticos de impacto. Un VCI utiliza esos datos para establecer parámetros realistas dentro de cada categoría y proporciona una base para sopesar las categorías entre sí a fin de dar prioridad a los impactos que se considera que tienen las consecuencias más negativas. De esta forma, un VCI genera una valoración para un producto específico que se puede comparar con un punto de referencia y ofrece opciones para mitigar esos impactos.

Para entender la importancia de las VCI emergentes actuales, es útil observar que sus antecedentes, que tenían un alcance mucho más limitado, no han sido suficientes. Desde hace más de una década, los compradores de materias primas y otros directivos de empresas que buscan reducir el impacto ambiental y social en sus cadenas de suministro se han basado en normas y certificaciones, a menudo de terceros, que normalmente solo abordan una categoría de impacto. Un ejemplo es el uso por parte de Ikea del Consejo de Administración Forestal, una red independiente de certificadores externos que acredita las prácticas sostenibles de tala y gestión forestal. Actualmente, Ikea utiliza madera con certificación FSC en el 24% de sus productos de madera maciza. Para alcanzar su objetivo de que el 100% de su madera maciza cumpla con sus estándares de tala sostenible, tendrá que trabajar con «fuentes preferidas» adicionales que tengan sus propias certificaciones. Y aun así, tendrá que recurrir a otros certificadores y organismos de normalización para gestionar los demás impactos de esos productos de madera, desde los gases de efecto invernadero emitidos por su fabricación y transporte hasta su eliminación al final de su vida útil.

Ha surgido una vertiginosa variedad de certificaciones en respuesta al creciente número de empresas que esperan gestionar mejor los impactos y comunicar esas mejoras a sus clientes. Esos estándares compiten y se superponen de múltiples maneras. Los índices de cadenas de valor abordan esa confusión con un estándar único, mucho más simple y eficaz para un sector. Como ocurre con cualquier índice corporativo, un VCI gana poder en la medida en que se aplica de forma coherente en la mayoría o en todas las empresas de un sector, y también se aplica a lo largo del tiempo para hacer un seguimiento del rendimiento relativo.

La Coalición de Ropa Sostenible, un grupo en el que participamos estrechamente, se creó hace dos años, cuando la Patagonia le pidió a Walmart que apoyara un esfuerzo por crear un índice de cadenas de valor para nuestro sector. Nuestras empresas invitaron a otros líderes de sostenibilidad empresarial de los sectores de la confección y el calzado, así como a las principales partes interesadas del mundo académico y de las ONG, a abordar la ardua labor de desarrollar e implementar la VCI. Nos dimos cuenta de que ganaríamos más impulso y tendríamos más impacto si trabajábamos juntos desde el principio. En solo 18 meses, esta coalición se ha ampliado para incluir a 40 empresas que, en conjunto, representan más del 30% de la cuota de mercado mundial de ropa y calzado. (Para obtener más información, consulte la barra lateral «Cómo crear un índice de cadenas de valor en su sector»). En otoño de 2011, el grupo completó un prototipo de VCI y todos los miembros empezaron a probarlo en carretera en sus cadenas de suministro. Esta versión inicial utiliza indicadores cualitativos para medir los impactos en la cadena de valor del producto, excepto en la categoría de materiales, donde los impactos se midieron con datos cuantitativos del ciclo de vida. La próxima versión, que se publicará en la segunda mitad de 2012, utilizará medidas cuantitativas en todas las categorías de impacto.

Cómo crear un índice de cadenas de valor en su sector

Una empresa comprometida con la sostenibilidad, pero que trabaja de forma unilateral, no puede lograr mucho. Si realmente quiere marcar la diferencia, colabore con sus socios y la

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La rapidez con la que este grupo se ha alineado y ha avanzado ha sido francamente asombrosa. A medida que la herramienta ha ido tomando forma, su potencial ha quedado claro; en particular, el diseño de la herramienta para ofrecer tres puntos de vista distintos del rendimiento (a nivel de marca, a nivel de fábrica y a nivel de producto individual) significa que las decisiones a todos los niveles ahora pueden basarse en consideraciones de sostenibilidad.

Para apreciar cómo estos tres puntos de vista mitigan los impactos, imagine al CEO de un fabricante de ropa casual en una reunión con el principal comerciante del mayor cliente de la empresa. El vendedor se niega a hacer un pedido e informa al CEO de que la valoración general de VCI de la marca es demasiado baja para cumplir con los estándares del minorista. Tras perder la venta, el CEO le dice al vicepresidente de diseño que todos los productos de la próxima temporada deben tener índices de VCI acumulativamente mejores. El vicepresidente transmite esta directiva a su equipo. Un diseñador del equipo empieza a trabajar en una blusa de algodón. Empieza especificando el algodón cultivado de forma tradicional, pero su software de diseño le dice que la clasificación VCI de ese material no está a la altura de los nuevos objetivos de sostenibilidad. A continuación, selecciona un vendedor que ofrezca algodón cultivado de forma orgánica, pero la puntuación sigue siendo baja porque lo ha obtenido en el oeste de China, donde el riego está arrastrando un acuífero más rápido de lo que la lluvia puede reponerlo. Al escanear las mesas de VCI, descubre otra opción, un vendedor del sur de la India que compra en granjas que se riegan con las precipitaciones de la región. Completa su selección de materiales y alcanza la puntuación de sostenibilidad que ella y sus jefes se han fijado.

Las empresas de la coalición de ropa están entusiasmadas con el claro papel del VCI a la hora de ayudar a sus ejecutivos, gerentes y empleados a tomar mejores decisiones basándose en una mayor conciencia de sus consecuencias. Pero pocas de las empresas de la coalición, por lo que sabemos, prevén cómo la creación de un índice de cadenas de valor ayudará a iniciar una nueva era de sostenibilidad.

La hoja de ruta hacia la sostenibilidad 3.0

¿Qué ocurre cuando las tendencias que acabamos de describir se combinan para impulsarse unas a otras? Avances de cinco tipos, todos buscados desde hace mucho tiempo, pero recién ahora se están convirtiendo en el curso natural de los negocios.

Resultado 1: Las valoraciones de los servicios ecosistémicos se integran en las VCI.

Anteriormente describimos cómo los VCI producen clasificaciones de productos y marcas en función de su impacto ambiental y social. Pero, ¿y si, en cambio, todos estos impactos pudieran expresarse en dólares? Eso es precisamente lo que ocurre cuando las valoraciones de los servicios ecosistémicos se aplican a las ICV: la diseñadora de blusas de nuestro ejemplo anterior no solo obtiene una mejor valoración por su selección de algodón orgánico cultivado de forma sostenible, sino que el VCI también le muestra el impacto económico de esa elección. Verá los «costes reales» en dólares de sus distintas opciones. Su empresa no solo cumplirá con las demandas de sus principales clientes de reducir el impacto, sino que su CFO también tendrá la información necesaria para recopilar y compartir una declaración de pérdidas y ganancias ambientales como la de Puma. Y a medida que los verdaderos costes de fabricación de los productos se hagan visibles, cualquier decisión de reducir esos costes se aprovechará drásticamente en beneficio de la empresa, ya que también estarán a la vista de los gestores de fondos y los banqueros.

Resultado 2: Los inversores aprenden a confiar en los índices de las cadenas de valor.

Imagínese un momento en un futuro próximo en el que las VCI se hagan populares. ¿Serán de interés para los gestores de fondos de renta variable? Sí, por supuesto, de dos maneras distintas. En primer lugar, los inversores se beneficiarán, ya que la «visión de marca» que ofrece un VCI les permite comparar el desempeño en materia de sostenibilidad de las empresas que cotizan en bolsa. Los gestores de fondos no tardarán en darse cuenta de que, en cualquier fase de la cadena de valor, una empresa que obtenga mejores calificaciones que sus competidores será recompensada con negocios de clientes intermedios que buscan mantener sus propias calificaciones acumuladas competitivas. Las calificaciones del VCI se convierten en presagios de ingresos.

A partir de ahí, hay un salto rápido a la segunda forma en que los gestores de fondos utilizarán las VCI. Una gestora de fondos sofisticada, que accediera a la misma herramienta de VCI que nuestra diseñadora de blusas, descubriría —quizás más rápido que la diseñadora— el hecho de que es más probable que el pedido de algodón de su empresa vaya a la India que a China. Es más, esa inversora sabe que su empresa no es la única que toma decisiones de abastecimiento con este VCI. Es difícil imaginar que el administrador de fondos experto que posee esa visión no actúe en consecuencia: la medida obvia sería invertir en empresas que se dedican a la producción y el procesamiento sostenibles del algodón en la India. De esta manera, los desarrolladores de nuevas tecnologías que reduzcan el impacto ambiental de la fabricación y la agricultura se encontrarán con clientes agradecidos e inversores ansiosos.

Resultado 3: Se abren mercados de billones de dólares. A medida que las métricas del VCI se conviertan en un indicador fiable del valor, los bancos se darán cuenta. Será evidente que una mejor puntuación en el VCI ayuda a los actores de la cadena de valor a aumentar su participación y, al mismo tiempo, a reducir el riesgo, y aumenta su acceso al capital de bajo coste. De hecho, todo el sector de los servicios financieros responderá de manera creativa a esta nueva realidad y también a la nueva capacidad de las empresas para valorar los servicios ecosistémicos y generar pérdidas y ganancias ambientales, como están haciendo Dow y Puma. A medida que las valoraciones y los impactos sean más medibles y auditables, los sótanos llenos de cantidades de J.P. Morgan Chase se dedicarán a trabajar en instrumentos relacionados. Tenga en cuenta que, a medida que las empresas de todo el mundo aclaren y reconozcan el verdadero valor de los océanos, ríos y bosques limpios, se hace visible un mercado multimillonario.

Una vez que esto ocurre, todo cambia. El dinero inteligente llegará a los confines del mundo en un intento por «durar» en cadenas de valor rentables con el coste total más bajo para el planeta, mientras que las cadenas de valor con costes reales altos serán vistas cada vez con mayor preocupación y estarán sujetas a calificaciones más bajas y costes de capital más altos.

Resultado 4: Las valoraciones exhaustivas de los productos guían las elecciones de los consumidores.

Hemos mencionado el problema de la fragmentación en el desarrollo de las etiquetas ecológicas. Esto también es un problema en los mercados orientados al consumidor. Según una encuesta reciente, ya se utilizan más de 400 certificaciones y marcas verdes y su proliferación sigue acelerándose. Juntos forman un desconcertante conjunto de árbitros.

Las empresas ahora se dan cuenta de que los consumidores responden de manera rotunda cuando, al considerar los productos de una categoría, reciben una valoración única y uniforme. Mire el éxito de la clasificación Energy Star en electrodomésticos. Inspirada por ese éxito, pero deseosa de tener en cuenta más de una dimensión del rendimiento (Energy Star solo se centra en la eficiencia energética), la industria electrónica creó su norma EPEAT en 2006 para ofrecer una calificación orientada al consumidor que tuviera en cuenta más de 50 criterios medioambientales, incluido el uso de metales pesados y retardadores de llama tóxicos. Otro avance positivo es la calificación Good Guide, que equipos especializados de químicos, toxicólogos, expertos en evaluación del ciclo de vida ambiental y nutricionistas aplican a 100 000 productos en 600 categorías. Los consumidores pueden buscar un producto en el sitio web Good Guide o utilizar una aplicación para teléfonos inteligentes para escanear el código de barras del producto y ver su valoración.

Pensemos ahora en la posibilidad de una calificación uniforme igualmente accesible para los consumidores, pero basada en un VCI como el que ha desarrollado la Sustainable Apparel Coalition. Esto combinaría el atractivo de una metodología de calificación tan rigurosa como la de Energy Star, un conjunto de consideraciones tan amplias como las de Good Guide y la cobertura de todos los productos de un sector. Además, dada la transparencia de los datos y los cálculos necesarios, los consumidores podrían ahondar en una valoración si así lo desean. Imagínese, en otras palabras, a una compradora con un smartphone desplazándose hacia abajo para ver las subvaloraciones de una categoría de especial importancia para ella. Quizás pocos lo hagan realmente, pero la disponibilidad de los datos no haría más que aumentar la credibilidad de la valoración.

Resultado 5: Los índices de las cadenas de valor contribuyen a la regulación y a una nueva era de innovación.

Una vez que suficientes partes interesadas clave utilicen una norma global voluntaria, la alineación dará lugar a la voluntad política de adoptar medidas políticas que garanticen que los costes reales de los productos en todos los sectores y mercados se reflejen en sus precios. Incluso sin esa alineación (y a pesar del fracaso de la conferencia sobre el clima de Copenhague), se están proponiendo leyes interesantes. Regímenes como el de «límite máximo y dividendos» —que propone gravar a los proveedores de carbono, aumentar el precio de los productos y servicios que consumen mucha energía y, luego, reembolsar todos esos costes a los consumidores— sin duda impulsarían una rápida innovación basada en el mercado.

Ya hay leyes en vigor que promueven el esfuerzo por internalizar los costes externalizados. La Ley de Cambio Climático del Reino Unido, aprobada en 2008, crea un marco legalmente vinculante para la reducción de los gases de efecto invernadero del 24 por ciento para 2020 y del 80 por ciento para 2050, con respecto a la base de 1990. La AB 32 de California, aprobada en 2006, exige una reducción del 25% en todo el estado de las emisiones de gases de efecto invernadero para 2020 con respecto a la base de 1990. Y Grenelle II, una ley francesa, ya exige que ciertos productos de consumo lleven etiquetas que indiquen las emisiones totales de GEI y otros dos impactos ambientales asociados al producto.

Es importante señalar que Grenelle II tuvo un inconveniente tras su aprobación en 2010. La ley debía entrar en vigor en enero de 2011, pero la Asamblea Nacional francesa pospuso su aplicación tras la fuerte presión de un influyente sector económico. La fase inicial de la ley es experimental, pero incluye 1000 productos fabricados o comercializados por 168 empresas.

Los índices de cadenas de valor, como el de la Coalición de Ropa Sostenible, podrían proporcionar los datos que Grenelle II necesita. Para el gobierno francés, con su ley ya en vigor, eso sería una bendición; actualmente, la coalición está invitando al gobierno francés a participar en la elaboración de su índice.

Datos, visión y voluntad

Se prevé que la población mundial pase de 6 900 millones de personas a unos 9 000 millones en 2050. Incluso si solo queremos que las cosas sigan igual, las prácticas deben cambiar. No se trata de si las empresas se transformarán radicalmente, sino solo de cuándo y cómo. El progreso será más rápido si podemos crear un sistema en el que los productos que causan menos daño también tengan el precio más bajo. Pero en el pasado faltaban tres claves para alcanzar ese objetivo: datos, visión y voluntad.

Hoy en día, al menos uno de esos está en su lugar. Ahora es posible recopilar datos lo suficientemente precisos como para asignar los costes reales a los productos vendidos. También vemos muchas señales de que la voluntad está ganando fuerza: las tendencias descritas aquí están impulsadas en gran parte por empresarios apasionados. Eso solo deja la visión. Creemos que nuestra hoja de ruta hacia un negocio sostenible ofrece esa visión. En un mundo en el que los costes reales se reflejan en los productos, los impulsos egoístas servirán a los que tienen mentalidad pública; los inversores que buscan la mayor rentabilidad se convertirán en aquellos que buscan la máxima responsabilidad.

Como la mayoría de los objetivos del «santo grial», la sostenibilidad como la vía más confiable de una empresa hacia un alto rendimiento financiero parece estar fuera de su alcance. Pero tres tendencias, cada una de las cuales cobra fuerza por sí sola, se combinan ahora con un efecto dramático: los valores de muchos aspectos vitales de nuestro mundo que tradicionalmente se consideraban externalidades se cuantifican para poder incluirlas en las ecuaciones económicas. La inversión socialmente responsable ha madurado más allá de la evaluación negativa para convertirse en una disciplina que busca valores y en un impulso positivo para el cambio. Y las industrias están convergiendo en índices estándar con los que calificar la sostenibilidad de los productos y buscar mejoras en todas sus cadenas de valor. El progreso en cada área impulsa el progreso en las demás, con el resultado de que la tan buscada alineación de la prosperidad de una empresa con los mejores intereses del planeta no solo parece posible sino inevitable.

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El verdadero cambio se producirá a medida que las valoraciones de los servicios ecosistémicos se filtren a la contabilidad de las empresas individuales.

La empresa que obtenga mejores valoraciones que sus competidores será recompensada con negocios de clientes intermedios.

Ahora es posible recopilar datos lo suficientemente precisos como para asignar los costes reales a los productos vendidos.