Vender no tiene que ver con las relaciones

El primer artículo de una serie de cuatro artículos. Lea el segundo, tercero, y cuarto entradas.

Pregúntele a cualquier líder de ventas cómo han cambiado las ventas en la última década y escuchará muchas respuestas, pero solo un tema recurrente: es mucho más difícil. Sin embargo, incluso en estos tiempos difíciles, cada organización de ventas tiene algunos actores estelares. ¿Quiénes son estas personas? ¿Cómo podemos embotellar su magia?

Para entender qué diferencia a este grupo especial de representantes de ventas, el Consejo Ejecutivo de Ventas publicó un estudio global sobre la productividad de los representantes de ventas hace tres años en el que participaron más de 6 000 representantes de casi 100 empresas de varios sectores.

Ahora tenemos una respuesta, que hemos plasmado en las tres ideas siguientes:

1. Cada profesional de ventas pertenece a uno de los cinco perfiles distintos.

Cuantitativamente hablando, casi todos los representantes de ventas B2B del mundo son de los siguientes tipos, y se caracterizan por un conjunto específico de habilidades y comportamientos que definen el modo principal de interacción del representante con los clientes:

• Creadores de relaciones centrarse en desarrollar relaciones personales y profesionales sólidas y en abogar por toda la organización de clientes. Son generosos con su tiempo, se esfuerzan por satisfacer todas las necesidades de los clientes y se esfuerzan por resolver las tensiones en la relación comercial.
• Trabajadores empedernidos llegar temprano, quedarse hasta tarde y hacer siempre un esfuerzo adicional. Harán más llamadas en una hora y realizarán más visitas en una semana que cualquier otro miembro del equipo.
• Lobos solitarios son los vaqueros de la fuerza de ventas, profundamente seguros de sí mismos y que infringen las reglas y que hacen las cosas a su manera o no las hacen en absoluto.
• Solucionadores de problemas reactivos son, desde el punto de vista de los clientes, muy fiables y están orientados a los detalles. Se centran en el seguimiento posventa, lo que garantiza que los problemas de servicio relacionados con la implementación y la ejecución se aborden de forma rápida y exhaustiva.
• Desafiadores utilice su profundo conocimiento del negocio de sus clientes para impulsar su forma de pensar y tomar el control de la conversación de ventas. No tienen miedo de compartir ni siquiera puntos de vista potencialmente controvertidos y son asertivos, tanto con sus clientes como con sus jefes.

2. Los retadores superan drásticamente a los demás perfiles, especialmente Relationship Builders.

Si analizamos el promedio de representantes, encontramos una distribución bastante uniforme en los cinco perfiles. Pero si bien puede que haya cinco formas de ser normal, solo hay una forma de ser una estrella. Descubrimos que los representantes de los Challenger dominan la población con mejor desempeño, y representan cerca del 40% de los representantes estrella en nuestro estudio.

¿Qué hace que el enfoque del Challenger sea diferente?

Los datos nos dicen que estos representantes se definen según tres capacidades clave:

Los retadores enseñan a sus clientes. Centran la conversación de ventas no en las características y las ventajas, sino en la información, lo que aporta una perspectiva única (y, por lo general, provocativa) del negocio del cliente. Vienen a la mesa con nuevas ideas para sus clientes que pueden hacer dinero o ahorrar dinero; a menudo, oportunidades que el cliente ni siquiera se había dado cuenta de que existían.

Los retadores adaptan su mensaje de venta al cliente Tienen un sentido muy preciso de los objetivos individuales de los clientes y los impulsores de valor, y utilizan este conocimiento para posicionar su argumento de venta de forma eficaz ante los diferentes tipos de clientes partes interesadas de la organización.

Los retadores toman el control de la venta. Si bien no son agresivos, no cabe duda de que son asertivos. Se sienten cómodos con la tensión y es poco probable que acepten todas las demandas de los clientes. Cuando es necesario, pueden presionar un poco a los clientes, no solo en términos de su forma de pensar, sino en torno a aspectos como el precio.

Hablaremos de cada una de estas capacidades con más profundidad en nuestras próximas publicaciones, pero por sorprendente que sea que los retadores ganen, es casi más revelador quién pierde. En nuestro estudio, los creadores de relaciones quedan en último lugar, ya que representan solo el 7% de todas las personas con alto rendimiento.

¿Por qué es esto? Desde luego, no es porque las relaciones ya no importen en las ventas B2B, esa sería una conclusión ingenua. Más bien, lo que nos dicen los datos es que lo que importa es la naturaleza de las relaciones. Los retadores ganan haciendo que los clientes piensen de manera diferente y utilizan la perspicacia para crear una tensión constructiva en la venta. Los creadores de relaciones, por otro lado, se centran en aliviar la tensión cediendo a todas las demandas del cliente. Mientras los retadores empujan a los clientes a salir de su zona de confort, los creadores de relaciones se centran en que los acepten en ella. Se centran en construir relaciones personales sólidas en toda la organización de clientes, siendo agradables y generosos con su tiempo. The Relationship Builder adopta una mentalidad de servicio. Si bien el Challenger se centra en el valor para el cliente, el Relationship Builder se preocupa más por la comodidad. Al final del día, una conversación con un creador de relaciones es probablemente profesional, incluso agradable, pero no es tan eficaz porque, en última instancia, no ayuda a los clientes a progresar en la consecución de sus objetivos.

Esta conclusión —que los retadores ganan y los creadores de relaciones pierden— es algo que los líderes de ventas suelen encontrar muy preocupante, ya que sus organizaciones han hecho, con diferencia, su mayor apuesta por contratar, desarrollar y recompensar a los creadores de relaciones, el perfil con menos probabilidades de ganar.

Así es como lo expresó uno de nuestros miembros de la industria hotelera cuando vio estos resultados: «Sabe, esto es muy difícil de ver. Durante los últimos 10 años, nuestra estrategia explícita ha sido contratar a creadores de relaciones eficaces. Después de todo, estamos en el negocio de la hostelería. Y, durante un tiempo, ese enfoque funcionó bien. Pero desde que la economía se desplomó, mis creadores de relaciones están completamente perdidos. No pueden vender nada. Y al ver esto, ahora sé por qué».

3. Los retadores dominan el mundo de la compleja «venta de soluciones»

Dadas las dos primeras conclusiones, sería razonable concluir que los retadores son los representantes de las economías en crisis y que, cuando las cosas vuelvan a la normalidad, los creadores de relaciones volverán a prevalecer. Pero nuestros datos sugieren que se trata de una ilusión.

Cuando dividimos los datos por la complejidad de la venta (es decir, separamos a los representantes transaccionales que venden productos de los representantes complejos que venden soluciones), descubrimos que los retadores dominan por completo a medida que las ventas se hacen más complejas. El 54% de los representantes estrella en un entorno de venta de soluciones son retadores. Al mismo tiempo, los creadores de relaciones desaparecen del mapa casi por completo y representan solo el 4% de los representantes con alto rendimiento en entornos complejos.

Dicho de otra manera, los retadores ganan porque dominan la venta compleja, no porque dominen una economía compleja. Sus mejores representantes de ventas —los que lo ayudaron a superar la recesión— no son solo los que tienen mejor desempeño de hoy, sino también los de mañana, ya que son mucho más capaces de impulsar las ventas y ofrecer valor a los clientes en cualquier tipo de entorno económico. Para cualquier empresa que esté pasando de vender productos a vender soluciones, que es una migración que más del 75% de las empresas con las que trabajo afirman que están realizando, el enfoque de venta de Challenger representa una receta drásticamente mejorada para impulsar el crecimiento de los ingresos.

En la siguiente entrada, veremos cómo los Challenger enseñan a sus clientes y cómo las principales empresas equipan a sus vendedores para que hagan lo mismo.

Para ver un resumen gráfico de nuestros hallazgos, haga clic aquí