Entender la experiencia del cliente

«Experiencia del cliente» se ha convertido en una frase muy utilizada en los últimos años, pero al igual que «innovación» y «diseño», es difícil encontrar una definición clara y común, a pesar de que muchas empresas ven la mejora de la experiencia del cliente como un diferenciador competitivo. ¿Cómo podemos mejorar realmente algo si ni siquiera podemos definirlo? Este es el primero de una serie de artículos sobre la experiencia del cliente: qué abarca, cómo estructurarla, cómo abordarla y mejorarla.

La gente ha estado lidiando con una definición de experiencia de cliente durante varios años. A veces se define como experiencias e interacciones digitales, como en un sitio web o en un teléfono inteligente. En otros casos, la experiencia del cliente se centra en la venta minorista o el servicio de atención al cliente, o en la velocidad a la que se resuelven los problemas en un centro de llamadas.

Para tener un verdadero éxito a largo plazo, la experiencia del cliente tiene que verse como todas estas cosas y más. Es la suma total de la forma en que los clientes interactúan con su empresa y su marca, no solo en una instantánea en el tiempo, sino a lo largo de todo el proceso de ser cliente.

La experiencia Zipcar

Zipcar es la mayor empresa de vehículos compartidos de los EE. UU., que comenzó en el año 2000. Con el coche compartido, la gente alquila coches por horas, sobre todo para hacer recados locales, como alternativa a tener un coche que permanece inactivo la mayor parte del tiempo. El uso compartido de coches comenzó en Europa y, en sus primeras encarnaciones estadounidenses, era una propuesta desagradable e incómoda que solo atraía a los ambientalistas más acérrimos. Al rediseñar todo el arco de la experiencia del cliente, Zipcar pudo convertir el coche compartido en un negocio popular y, al mismo tiempo, contribuir al bien del medio ambiente.

Para Zipcar, la experiencia comienza en el sitio web para los clientes actuales y potenciales. La gente puede obtener información sobre el servicio, registrarse como miembros, buscar y reservar coches cercanos y gestionar sus cuentas. Se han pensado bien todos los aspectos de ser miembro de Zipcar, desde qué coches tener en la flota hasta cómo las personas identifican qué coche es suyo para utilizar en un momento dado; desde la gestión de las paradas de las gasolineras hasta el seguro del coche y los pasajeros; desde la ubicación de las plazas de aparcamiento hasta la gestión de la flota. (Analizaremos con más detalle la mecánica de cómo Zipcar lo lleva a cabo en una entrega posterior, ya que es fascinante.) Casi todas las preguntas, problemas y necesidades imaginables de los clientes se han anticipado y abordado, creando una experiencia perfecta que, para el cliente, resulta sencilla. Esto no ocurre por accidente, ocurre por diseño. Como suele ocurrir en la vida, hacer que algo parezca fácil es muy difícil.

Tiene una experiencia de cliente (pero puede que no la sepa)

Cada empresa ofrece una experiencia de cliente. Su empresa también lo hace, independientemente de si la crea de forma consciente. Esa experiencia puede ser buena, mala o indiferente, pero el solo hecho de que tenga clientes, interactúe con esos clientes de alguna manera y les proporcione productos y servicios significa que tienen una experiencia con usted y con su marca. Usted decide si es superlativo, terrible o de la media de la industria.

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La experiencia del cliente en la era de la IA

Hay argumentos sólidos en el sentido de que las empresas no pueden controlar totalmente las experiencias, porque las experiencias implican inevitablemente la percepción, la emoción y los comportamientos inesperados por parte de los clientes. Las personas no se comportan como robots y, por muy bien que diseñemos una experiencia, no percibirán exactamente lo que anticipamos o esperamos. Dicho esto, las empresas no pueden darse el lujo de levantar la mano y darse por vencidas ante lo impredecible. En cambio, tienen que planificar para lo peor y aspirar a lo ideal al tener en cuenta las experiencias que quieren crear.

No es magia

La experiencia del cliente a menudo parece etérea, algo que parece por arte de magia, y solo ciertas empresas (las sospechosas habituales: Zappos, Apple, Google, Southwest) son capaces de conjurarla de forma regular. Esta es la buena noticia: crear una excelente experiencia de cliente no requiere conocimientos de encantamientos mágicos. En cambio, las experiencias de los clientes provienen de elementos concretos y controlables: los puntos de contacto. Como vimos con Zipcar, pueden ser numerosas y diversas, pero se pueden identificar, crear e integrar. La mayoría de estos puntos de contacto, como veremos más adelante en la serie, están directamente bajo el control de una empresa.

Pero si ese es el caso, ¿por qué son las únicas empresas cuyos nombres aparecen repetidamente cuando la gente piensa en excelentes experiencias de cliente? Crear una excelente experiencia de cliente requiere una enorme cantidad de colaboración entre los grupos de una empresa que, a menudo, trabajan de forma independiente y en diferentes etapas del desarrollo del producto. En muchos casos, marketing, diseño de productos, servicio de atención al cliente, ventas, agencia de publicidad, todos los socios minoristas deben trabajar en conjunto para crear un solo punto de contacto.

Paso a paso

En esta serie analizaremos cómo comprender mejor su experiencia de cliente actual e identificaremos las formas de mejorarla. Porque la gama de tipos de experiencias de cliente es tremendamente diversa. Cubre todo, desde el seguro médico hasta la electrónica de consumo, desde las comunicaciones móviles hasta la automoción. Me centraré en ofrecer marcos que puedan adaptarse a su sector específico, en lugar de intentar crear una solución única para todos.

Hay varios niveles a tener en cuenta:

El recorrido del cliente.

El conocimiento fundamental que necesita para empezar es un conocimiento profundo del viaje que emprenden sus clientes con su empresa. En el caso de Zipcar, empieza por informar a los clientes del servicio y, después, por contratarlos, con varias etapas a partir de ahí. Vamos a ver cómo analizar el recorrido de un cliente y qué pasos, actividades, preguntas, barreras y emociones aparecen a lo largo de él.

Puntos de contacto.

A continuación veremos cómo proporciona puntos de contacto (productos, sitios web, publicidad, centro de llamadas, etc.) que ayudan al cliente a lo largo de su recorrido. Como demuestra el éxito de Zipcar a la hora de transformar la percepción del coche compartido, ser inteligente con los puntos de contacto puede hacer que cambien las reglas de la competencia.

Ecosistemas.

Por último, veremos cómo los ecosistemas integrados de productos, software y servicios abren nuevas posibilidades para los viajes y las experiencias de los clientes de formas que los puntos de contacto más aislados no pueden.

Pues vuelva a consultar la próxima entrega sobre los viajes de los clientes. Mientras tanto, si tiene alguna sugerencia o conocimiento de primera mano sobre las empresas que han creado superlativos experiencias de clientes, estaría bien enterarse de ellos en los comentarios. Yo preguntaría dos cosas: tratar de analizar qué es lo que hizo que la experiencia fuera buena y evitar quejarse de las empresas que tienen malas experiencias, las hay de sobra. Lo que me gustaría oír es sobre los héroes anónimos de la experiencia.