Debatiendo sobre la Larga cola

Anita Elberse, profesora asociada de la Escuela de Negocios de Harvard, tiene un artículo muy interesante en julio/agosto Harvard Business Review que analiza algunos datos de Larga cola y desafía algunas de las predicciones de la teoría. Basándose en los datos musicales de Rhapsody y los datos de alquiler de DVD de un clon australiano de Netflix llamado Quickflix, concluye que los éxitos de taquilla no están perdiendo participación a manos de la larga cola de productos especializados en esos mercados, sino que la están ganando. Ella escribe:

«Aunque nadie discute el alargamiento de la cola (es evidente que cada día se ponen a la venta productos más poco conocidos), es probable que la cola sea extremadamente plana y esté repleta de títulos que, en su mayoría, son una distracción para los consumidores, cuyo apetito por los verdaderos éxitos de taquilla sigue creciendo».

Eso es sorprendente (sobre todo para mí), y ahora que he tenido la oportunidad de leer rápidamente el artículo, permítame apuntar algunas ideas rápidas sobre por qué Elberse (con quien he colaborado en algunas de mis investigaciones y respeto mucho) llegaría a conclusiones tan diferentes a las mías.

El debate sobre la Larga cola

• Anita Elberse, «¿Debería invertir en la Larga cola?“
• Anita Elberse, «Una respuesta a Chris Anderson»

Permítame empezar diciendo que el papel tiene un aspecto sólido como una roca y estoy seguro de que su análisis es preciso. Pero hay una diferencia sutil en la forma en que definimos la Larga cola, especialmente en las definiciones de «cabeza» y «cola», que lleva a resultados muy diferentes.

El mejor ejemplo de ello está en lo que ella describe como una creciente «concentración» de las ventas en torno a un número relativamente pequeño de títulos taquilleros. Según los datos de Rapsody, el 10% de los mejores títulos (de los más de un millón de esa muestra de datos) representó el 78% de todas las jugadas y el 1% mejor, el 32% de todas las jugadas. Eso suena bastante concentrado en torno a la cabeza, hasta que reflexiona, como ella señala, que «el uno por ciento de un millón sigue siendo 10 000, […] lo que equivale a todo el inventario de música de una tienda típica de Wal-Mart».

Es un buen momento para recordar a todo el mundo la definición normal de «cabeza» y «cola» en los mercados del entretenimiento, como la música. «Head» es la selección disponible en la mayor tienda física del mercado (en este caso sería Wal-Mart). «Cola» es todo lo demás, la mayoría de los cuales solo están disponibles en línea, donde hay espacio ilimitado en las estanterías.

Según los datos que cita, la cabeza del mercado de la música online representa el 32% de todas las reproducciones y la cola representa el 68%. Desde luego, eso no desafía la teoría de la Cola Larga; de hecho, es aún más difícil que los datos que cité en mi libro (probablemente porque he utilizado una estimación más generosa de 50 000 canciones para el inventario de Wal-Mart).

A continuación, consulta los datos de Quickflix. Aquí, el 10% más popular de los DVD representa el 48% de todos los alquileres y el 1% más rico representa el 18%. «La concentración [de las ventas en torno a los éxitos de taquilla] no es tan fuerte como Rhapsody, pero sigue siendo sustancial», escribe.

Pero en este caso, también, el uso de porcentajes induce a error. Quickflix tenía 18 000 títulos en el momento de la investigación, en comparación con los 3000 títulos promedio de Blockbuster; solo hay un factor de seis entre sus inventarios, frente a un factor de 100 en la comparación entre Wal-Mart/Rhapsody. Si observa su gráfico, verá que los 3000 títulos más populares (es decir, la cantidad igual al inventario de Blockbuster o la «cabeza») representan el 70% de los alquileres y la «cola» solo el 30%, lo que hace que se concentre más en la cabeza que Rhapsody, no menos. (Por cierto, calculé casi exactamente la misma división para Netflix que aparece en el libro).

Lo que quiero decir no es sugerir que Elberse se equivoque y que tenga razón, solo quiero señalar que las diferentes definiciones de lo que es la Larga cola, de «cabeza» a «cola», generarán resultados muy diferentes.

En fin, se hace tarde y solo quería destacar algunos otros datos y conclusiones interesantes de su artículo:

• Gran parte del periódico trata sobre la satisfacción de los consumidores en la cabeza contra la cola. En los datos de Quickflix, dice: «Los clientes dan puntuaciones más bajas a los títulos poco conocidos… es un mito que los libros, películas y canciones poco conocidos son un tesoro. Lo que los consumidores compran en los canales de Internet es prácticamente lo mismo que lo que siempre han comprado». Puede que eso sea cierto para el ejemplo específico de los datos de los DVD australianos, pero el periódico no deja claro por qué es capaz de extrapolarlos a todo el comercio por Internet.
• Los que más alquilaban DVD eran los que tenían más probabilidades de aventurarse en la cola; los consumidores ligeros se concentraron en gran medida en los éxitos.
• En cuanto a la música, de los 2,4 millones de pistas digitales vendidas en 2007 en los EE. UU. (la mayoría a través de iTunes), el 24% vendió solo una copia y el 91% vendió menos de 100 copias.

Y hay páginas y páginas de otras pepitas como esta. Es un artículo excelente y, aunque no estoy de acuerdo con todas las conclusiones, me encanta ver investigaciones tan rigurosas sobre el tema.

Chris Anderson es el editor en jefe de Revista Wired. Escribió La Larga cola que apareció por primera vez en Wired en octubre de 2004 y luego se convirtió en un libro publicado por Hyperion en 2006. Escribe El blog de La Larga cola.