Los altos márgenes y la búsqueda de la coherencia estética

Las empresas presionadas por la competencia de bajo coste podrían aprender algo de un fabricante danés de papeleras y dispensadores de jabón exclusivos.

A medida que la globalización reduzca aún más las ganancias en los países desarrollados, las marcas cuya mano de obra se basa en economías de bajo coste pueden eventualmente tener una ventaja insuperable sobre las del mundo desarrollado. Las empresas de productos de consumo de Europa, los Estados Unidos y Japón necesitarán modelos de negocio alternativos. Una que ha tenido un éxito rotundo es vender productos bien diseñados y bien elaborados con altos márgenes, pero esa estrategia no es nada sencilla. Ejecutarlo correctamente requiere que la empresa y sus productos tengan lo que yo llamo coherencia estética.

Pensemos en Vipp, fabricante de unos pocos artículos domésticos muy caros. Vipp es conocido en toda Europa por su diseño, mano de obra y una historia resonante sobre los fundadores Holger y Marie Nielsen. El diseño de sus cubos de basura, que se venden hasta 500€ cada uno y han cambiado poco con respecto al original que Holger inventó en 1939 para la peluquería de Marie, ha sido reconocido por el Louvre como icónico. Sus productos los fabrican artesanos europeos. Su escobilla de baño de «edición limitada» es de color verde pitón, un color inspirado en un vestido de gala de satén que Marie usó en 1957. Cada detalle cabe en una imagen atractiva.

El resultado de esa coherencia estética son los márgenes de beneficio de los productos que un vendedor masivo envidiaría. El trescientos por ciento (mi estimación aproximada) les queda bastante bien a las empresas que normalmente obtienen un solo dígito en los artículos que producen para tiendas de descuentos.

Para tener éxito en la venta de productos de alta gama, una empresa no necesita ir a los extremos de Vipp. Pero su historia, sus productos, sus socios e incluso los canales de venta tienen que adaptarse a un panorama coherente para los clientes. La empresa de audio danesa Bang & Olufsen, mucho más grande que Vipp, ha tenido un estilo distintivo con la influencia de la Bauhaus desde la década de 1960, vende productos de última generación, ha desarrollado un sistema estéreo para coches con Audi y vende en tiendas exclusivas de B&O en locales de alto alquiler o en secciones especialmente diseñadas de tiendas más grandes.

Algunas empresas han conseguido utilizar un enfoque intensivo en diseño para obtener márgenes mejores que los descuentos y, al mismo tiempo, mantener precios razonables y un volumen elevado: Target, IKEA y el fabricante de utensilios OXO International, por ejemplo, han desarrollado una coherencia estética que combina el enfoque estilístico con la conciencia de los costes.

Wal-Mart, por otro lado, no tenía la coherencia estética necesaria para tener credibilidad entre los clientes exclusivos cuando intentaba comercializar líneas de moda de alta gama. La empresa no había hecho sus deberes, no tenía la reputación necesaria en diseño y calidad. Wal-Mart pronto se retiró de la estrategia, y el director ejecutivo H. Lee Scott, Jr., dijo Semana laboral, «No podemos levantarnos una mañana y decir que vamos a ser algo diferente… y no ganárnoslo».

Mis estudios exhaustivos sobre Vipp, B&O y otras empresas, y mis observaciones sobre los intentos de Wal-Mart de abrirse paso en un mercado con altos márgenes, sugieren que, a medida que las empresas tratan de crear coherencia estética, deben evitar tres peligrosas tentaciones:

Saltarse los deberes sobre diseño, mano de obra, relaciones públicas e historia, creando así una incoherencia estética.

Sacrificar el potencial de márgenes en aras de la eficiencia— no busque posibles ahorros de costes que podrían reducir el atractivo de un producto y, por lo tanto, reducir el precio que los clientes están dispuestos a pagar. La caída del precio podría incluso acabar con todos los beneficios de la reducción de costes inicial.

En busca de negocios con márgenes bajos, lo que hace que el producto sea menos distintivo. No deje que la visión a corto plazo impulsada por los informes trimestrales lo lleve demasiado a la baja en el mercado en busca de un mayor volumen, o se despertará una mañana y se dará cuenta de que vuelve a vender materias primas.• • •

A menudo me he preguntado por qué algunas de las empresas que mejor ejemplifican la coherencia estética son escandinavas, ya sea al menos en parte porque sus altos costes laborales limitan su capacidad de competir en precios. En cambio, se les ha dado muy bien diferenciar. En ese sentido, los actores escandinavos centrados en el diseño pueden representar el futuro para las empresas de otros lugares del mundo desarrollado, donde el enfoque de márgenes altos puede resultar una alternativa extremadamente atractiva —quizás la única— a competir en costes.