Marketing viral para el mundo real

El marketing viral ha generado mucho entusiasmo últimamente, en parte porque parece la mejor comida gratis: elija un número reducido de personas para sembrar su idea, producto o mensaje; haga que se haga viral; y luego observe cómo se difunde sin esfuerzo para llegar a millones. Lamentablemente, por cada ejemplo destacado de un producto viral exitoso (FlashMobs, Star Wars Kid o la parodia de las elecciones de 2004 de JibJab), hay muchos más intentos que fracasan. Resulta que diseñar mensajes de forma fiable para que muestren propiedades virales es extremadamente difícil, al igual que predecir qué personas en concreto serán responsables de su difusión. (Consulte el artículo de la lista HBR de Duncan Watts de febrero de 2007, «The Accidental Influentials».)

Afortunadamente, las empresas pueden beneficiarse de los conocimientos del marketing viral y, al mismo tiempo, evitar sus escollos más graves. Proponemos un enfoque llamado semilla grande marketing, que combina herramientas de marketing viral con los anticuados medios de comunicación de una manera que arroja resultados mucho más predecibles que los enfoques «puramente» virales, como el marketing boca a boca.

El modelo estándar de comercialización viral se basa en una analogía con la propagación de enfermedades infecciosas. Se supone que se empieza con una semilla de personas que difunden un mensaje infectando a sus amigos, donde el número esperado de nuevas personas infecciosas generadas por cada una de las existentes se denomina «tasa de reproducción», o R. Cuándo R es mayor que 1, cada persona que reciba el mensaje lo difundirá, de media, a más de una persona más, que luego hará lo mismo, y así sucesivamente, lo que provocará un crecimiento exponencial del número de personas que lo reciben, una epidemia. Por el contrario, los mensajes virales con un R de menos de 1 se consideran generalmente fallos. Esto se debe a que las campañas puramente virales, como los brotes de enfermedades, suelen empezar con un número pequeño de casos de semillas y se agotan rápidamente, a menos que sus R supera el umbral epidémico, o punto de inflexión, de 1.

Sin embargo, hay un defecto importante en la analogía de la epidemia: las empresas, a diferencia de las enfermedades, pueden utilizar los métodos de publicidad estándar para crear semillas potencialmente enormes. Si la semilla inicial es lo suficientemente grande, incluso si R es inferior a 1, el proceso de agotamiento se prolongará durante varias generaciones y, por lo tanto, afectará a muchas más personas. Además, al proporcionar herramientas para compartir en redes sociales que sean fáciles de usar, los vendedores pueden aumentar de forma fiable la tasa de reproducción de sus mensajes, un punto importante, ya que incluso los pequeños aumentos en R puede aumentar drásticamente el número de casos adicionales.

Imagine, por ejemplo, que una empresa de publicidad hace una compra de anuncios estándar en la Web, dirige a los televidentes a un sitio web o utiliza una lista de correo electrónico para contactar directamente con los posibles consumidores. Sea cual sea el método utilizado, la campaña arrojará un número grande, N, de conversiones: personas que están lo suficientemente interesadas como para hacer clic en el anuncio web o en un enlace incrustado. Tradicionalmente, eso es todo lo que se espera conseguir, pero imagine ahora que estos N los espectadores también pueden compartir el anuncio fácilmente con cualquier otra persona. En otras palabras, lo que antes habría sido toda la audiencia del mensaje también se convierte en la gran semilla de una campaña viral en la que las personas recién añadidas pueden reenviar el mensaje a sus amigos, quienes pueden reenviárselo a sus amigos por turnos, etc.

Permitir que este proceso continúe indefinidamente y suponiendo una tasa de reproducción constante inferior a 1, algunos cálculos sencillos (cuyos detalles están disponibles en http://cdg.columbia.edu/cdg/papers) revelan que el número final alcanzado será aproximadamente N ÷ (1- R). Si, por ejemplo, alguna campaña tuviera una tasa de reproducción del 0,5, lo que significa que cada generación tiene la mitad del tamaño de la anterior, una semilla inicial de 10 000 personas la pasaría a 5000 nuevos destinatarios y esas 5000 la pasarían a otras 2500, y así sucesivamente, hasta llegar a un total de 20 000 personas, el doble de la cifra que habría alcanzado la campaña tradicional.

En los últimos dos años, varias organizaciones han implementado campañas importantes de manera eficaz con un software de código abierto llamado ForwardTrack, desarrollado por Michael Frumin, de la organización sin fines de lucro de arte multimedia Eyebeam, y diseñado para animar a las personas a reenviar mensajes a sus amigos. Ninguna de las campañas que utilizaban ForwardTrack tenía éxito en dar propinas (es decir, mostraban una tasa de reproducción superior a 1 vez), pero al empezar con listas de correo grandes, todas las campañas llegaron a un número impresionante de personas adicionales.

Por ejemplo, una campaña llamada Tom’s Petición —un llamamiento a favor del control de armas lanzado en 2004 por StopTheNRA y la campaña de Brady— mostró una tasa de reproducción del 0,58, lo que significa que ForwardTrack duplicó con creces el tamaño de la semilla inicial de 22.582 miembros. Estimulados por el éxito de Tom’s Petition, Procter & Gamble incorporó ForwardTrack a una campaña viral para promocionar Tide Coldwater como una alternativa energéticamente eficiente a los detergentes normales. Esta campaña registró una tasa de reproducción mucho más baja, de 0,041, pero se inició con una semilla tan grande (más de 900 000) que llegó a unas 40 000 personas más de las que habría tenido sin la capacidad de reenvío. Y una campaña dirigida por Oxygen Network, en la que Oxygen accedió a donar 1 dólar por cada participante (hasta 25 000 dólares) para ayudar al huracán Katrina, mostró la tasa de reproducción más alta que hemos visto hasta la fecha (0,769), llegando a 23 544 participantes más, más allá de la semilla inicial de 7 064.

Aunque nuestra idea de marketing masivo carece de la mística de un marketing verdaderamente viral, es sencillo de implementar y puede mejorar de forma fiable el rendimiento de la publicidad a bajo coste. Igual de importante, dado que el marketing de semillas gigantes aprovecha el poder de un gran número de personas comunes y corrientes, su éxito no depende de las personas influyentes ni de ninguna otra persona especial; por lo tanto, los directivos pueden prescindir del probablemente infructuoso ejercicio de predecir cómo o a través de quién se difundirán las ideas contagiosas.