No culpe a las métricas

Es comprensible que las empresas estén obsesionadas con medir el rendimiento del marketing. Quieren un poco de «responsabilidad» y todas las miradas están puestas en el CMO para obtener un retorno de la inversión. Con sus presupuestos, marcas y puestos de trabajo en juego, los CMO buscan con ahínco las métricas que demuestren que sus programas funcionan. Hace unos años, estas medidas eran difíciles de implementar e inexactas, pero las nuevas fuentes de datos, tecnologías y herramientas han permitido vincular directamente las inversiones en marketing con la cuota de mercado, las ventas y los beneficios.

Pensaría que los vendedores estarían encantados (y de hecho algunos lo están). Sin embargo, por extraño que parezca, una encuesta reciente del Consejo de CMO a altos ejecutivos de marketing reveló que más del 80% no estaba satisfecho con su capacidad de medir el ROI del marketing y menos del 20% de los encuestados dijeron que sus empresas utilizaban métricas significativas. A medida que la medición del marketing se hace más exacta y accesible, los ejecutivos de marketing están cada vez menos contentos. Esto no tiene sentido, a menos que pase algo más.

Esta es la verdadera razón por la que los vendedores son tan pesimistas: la eficacia del marketing es decepcionante y está empeorando. Durante más de una década, Copernicus Marketing Consulting ha recopilado datos de rendimiento de más de 500 programas de marketing para productos y servicios de consumo y B2B. La firma ha descubierto que el 84% de estos programas son decididamente de segunda categoría, lo que se traduce en una disminución del valor de la marca y de la cuota de mercado. La satisfacción de los clientes es una media de solo el 74%; la mayoría de los esfuerzos de adquisición no logran alcanzar el punto de equilibrio; no más del 10% de los nuevos productos tienen éxito; la mayoría de las promociones de ventas no son rentables y el ROI de la publicidad está por debajo del 4%.

Copernicus no es la única empresa que ha descubierto un desempeño tan decepcionante. Marketing Management Analytics, una empresa de medición del ROI de marketing, ha descubierto que, a corto plazo, la publicidad de productos de consumo envasados solo arroja 54 centavos por cada dólar invertido (otras categorías de productos devuelven 87 centavos, mejor, pero sigue siendo una propuesta perdedora). Un estudio reciente de ACNielsen BASES y Ernst & Young situó la tasa de fracaso de los nuevos productos de consumo estadounidenses en un 95%. Un estudio del Deutsche Bank de 2004 sobre marcas de productos envasados reveló que solo el 18% de las campañas de publicidad televisiva generaron un ROI positivo a corto plazo. Y según Dominique Hanssens, de la Escuela de Administración Anderson de la UCLA, duplicar los gastos de publicidad de los productos establecidos aumenta las ventas solo entre un 1 y un 2%.

Los vendedores no están descontentos porque no pueden medir el rendimiento del marketing. No están contentos porque ahora pueden, y no les gusta lo que ven. Tienen que ir más allá de las métricas y analizar detenidamente por qué las cifras son tan malas: sus estrategias de marketing suelen ser defectuosas y sus gastos son ineficientes. Con una precisión cada vez mayor, miden el impacto de una segmentación mal definida, un posicionamiento débil, una publicidad mediocre, los productos y servicios para peatones, las promociones de obsequios y una mala asignación del gasto.

Medir el ROI del marketing no mejorará el rendimiento. Arreglar una estrategia defectuosa y optimizar el presupuesto de marketing sí. Ocúpese de eso y se sorprenderá de lo bien que empiezan a tener las métricas.