Cómo compiten las marcas globales

Es hora de replantearse la marca global. Hace más de dos décadas, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Theodore Levitt declaró de manera provocadora en un artículo de HBR de 1983, «La globalización de los mercados», que había surgido un mercado mundial de productos y servicios uniformes. Sostuvo que las empresas deberían aprovechar la «economía de la sencillez» y crecer vendiendo productos estandarizados en todo el mundo. Aunque Levitt no habló explícitamente de la marca, los directivos interpretaron sus ideas en el sentido de que las empresas transnacionales deberían estandarizar los productos, los empaques y la comunicación para lograr un posicionamiento con el mínimo denominador común que fuera eficaz en todas las culturas. Desde ese punto de vista de sentido común, la marca global solo consistía en ahorrar costes y garantizar una comunicación coherente con los clientes. La idea se hizo popular en la década de 1980, cuando varios países se abrieron a la competencia extranjera y las empresas estadounidenses y japonesas intentaron penetrar en esos mercados con marcas y programas de marketing globales.

Mientras la economía mundial seguía integrándose, los experimentos con la marca global pronto se ralentizaron. Los consumidores de la mayoría de los países tuvieron problemas para relacionarse con los productos genéricos y las comunicaciones debido a la idea de las empresas sobre el mínimo denominador común. Por lo tanto, los ejecutivos se apresuraron a diseñar estrategias híbridas. Se esforzaron por alcanzar una escala mundial en las actividades entre bastidores, como la tecnología, la producción y la organización, pero se aseguraron de que las características del producto, la comunicación, la distribución y las técnicas de venta se personalizaran según los gustos de los consumidores locales. Estas estrategias «glocales» han gobernado el marketing desde entonces.

La marca global ha perdido más brillo recientemente porque las empresas transnacionales están prácticamente asediadas. Las pruebas están en las calles y en las tiendas que nos rodean. Marcas como Coca-Cola, McDonald’s y Nike se han convertido en pararrayos para las protestas contra la globalización. ¿Quién puede olvidar las imágenes de manifestantes enfurecidos rompiendo las ventanas de un McDonald’s en Davos (Suiza) o pisoteando latas de Coca-Cola en Seattle? Los partidos políticos y las organizaciones no gubernamentales (ONG) han puesto en blanco a las empresas transnacionales porque son los símbolos más visibles y vulnerables de los efectos secundarios de la globalización, como la explotación de los salarios, la contaminación y el imperialismo cultural. La oposición a la política exterior estadounidense que surgió tras la guerra de la superpotencia en Afganistán e Irak ha sacudido aún más a las empresas, ya que en 2002, según la consultora mundial de marcas Interbrand, 62 de las 100 marcas mundiales más valiosas del mundo eran estadounidenses. Naturalmente, la reacción instintiva de la mayoría de las empresas transnacionales ha sido tratar de pasar desapercibido.

Pero las marcas globales no pueden pasar desapercibidas; nunca han ocupado un lugar tan destacado en la mente de los consumidores. De hecho, la mayoría de las empresas transnacionales no se dan cuenta de que la gente las ve de manera diferente que a otras firmas. Debido a su omnipresencia, las marcas globales son vistas como instituciones poderosas, capaces de hacer mucho bien y causar un daño considerable. Cuando llevamos a cabo un proyecto de investigación en el que participaron 3 300 consumidores de 41 países, descubrimos que la mayoría de las personas eligen una marca global en lugar de otra debido a las diferencias en las cualidades globales de las marcas. En lugar de ignorar las características globales de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar esas características. Eso es fundamental, porque es probable que el crecimiento futuro de la mayoría de las empresas provenga de los mercados extranjeros. En 2002, los países desarrollados de Norteamérica, Europa y Asia Oriental representaban el 15% de la población mundial, de 6 300 millones. Para 2030, según el Banco Mundial, la población del planeta aumentará a 9 000 millones, y el 90% de las personas vivirán en países en desarrollo.

Símbolos en la cultura global

Para entender cómo los consumidores perciben las marcas globales, las empresas deberían pensar en el tema en términos culturales. Las fuerzas que describió Levitt no produjeron un mercado mundial homogéneo, sino una cultura global. La cultura se crea y preserva principalmente mediante la comunicación. En las sociedades modernas, la comunicación adopta muchas formas: artículos de periódicos y revistas, emisiones de radio y televisión, contenido de Internet, libros, películas, música, arte y, por supuesto, comunicaciones publicitarias y de marketing. Durante décadas, la comunicación circuló principalmente dentro de las fronteras de los países, lo que ayudó a construir culturas nacionales sólidas. Hacia finales del siglo XX, gran parte de la cultura popular se hizo global. A medida que los países se integraron en la economía mundial, el turismo transfronterizo y la movilidad laboral aumentaron; los canales de televisión, las películas y la música pasaron a estar disponibles universalmente para los consumidores y, más recientemente, el crecimiento de Internet se disparó. Esos factores obligan a las personas a verse a sí mismas en relación con otras culturas y con la suya propia. Por ejemplo, los consumidores de todo el mundo tienen que entender el mundo con respecto a las películas de Hollywood y Bollywood, las noticias de CNN y Al Jazeera, el hip-hop y la música sufí.

El auge de una cultura global no significa que los consumidores compartan los mismos gustos o valores. Más bien, personas de diferentes países, a menudo con puntos de vista contradictorios, participan en una conversación compartida, basándose en símbolos compartidos. Uno de los símbolos clave de esa conversación es la marca global. Al igual que las estrellas del entretenimiento, las celebridades del deporte y los políticos, las marcas globales se han convertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo. Puede que la gente ame u odie a las empresas transnacionales, pero no puede ignorarlas. Muchos consumidores están asombrados por el poder político de las empresas que tienen ventas superiores al PIB de los países pequeños y que tienen un poderoso impacto en la vida de las personas, así como en el bienestar de las comunidades, los países y el propio planeta. No es sorprendente que los consumidores atribuyan ciertas características a las marcas globales y utilicen esos atributos como criterio a la hora de tomar decisiones de compra.

Al igual que las celebridades y los políticos, las marcas globales se han convertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo.

Dimensiones de las marcas globales

En 2002, llevamos a cabo un proyecto de investigación en dos fases en colaboración con la empresa de estudios de mercado Research International/USA para averiguar cómo los consumidores de diferentes países valoran las marcas globales. En primer lugar, realizamos un estudio cualitativo en 41 países para identificar las características clave que las personas asocian a las marcas globales. Luego, encuestamos a 1800 personas en 12 países para medir la importancia relativa de esas dimensiones a la hora de que los consumidores compran productos. Un análisis detallado (consulte la barra lateral «The Global Brands Study») reveló que los consumidores de todo el mundo asocian las marcas globales con tres características y las evalúan en función de esas dimensiones al tomar decisiones de compra. Descubrimos que un factor, los valores estadounidenses, no importaba mucho a los consumidores, aunque muchas empresas han asumido que es fundamental.

El estudio de marcas globales

Para entender cómo perciben los consumidores las marcas globales, nos basamos primero en una investigación cualitativa que Research International/USA llevó a cabo hace dos años.

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Señal de calidad.

Los consumidores ven las feroces batallas que libran las empresas transnacionales por la calidad y quedan impresionados por los vencedores. Un participante de un grupo de discusión en Rusia nos dijo: «Cuantas más personas compren [una] marca… mejor calidad tendrá». Un consumidor español estuvo de acuerdo: «Me gustan las marcas [globales] porque normalmente ofrecen más calidad y mejores garantías que otros productos». Esa percepción suele servir de razón para que las marcas globales cobren primas. Las marcas mundiales «son caras, pero el precio es razonable si se piensa en la calidad», señaló un participante tailandés. Los consumidores también creen que las empresas transnacionales compiten intentando desarrollar nuevos productos y tecnologías innovadoras más rápido que sus rivales. Las marcas globales «son muy dinámicas, siempre se actualizan», dijo un indio. Un australiano añadió que las marcas globales «son más interesantes porque siempre presentan nuevos productos, mientras que ya sabe lo que encontrará con los locales».

Es un cambio significativo. Hasta hace poco, la percepción de la gente sobre la calidad a cambio de precio y la destreza tecnológica estaba vinculada a los países de origen de los productos. «Fabricado en los EE. UU.» alguna vez fue importante, al igual que la calidad japonesa y el diseño italiano en algunos sectores. Sin embargo, cada vez más, el prestigio mundial de una empresa indica si sobresale en calidad. Incluimos medidas para las asociaciones de países de origen en nuestro estudio como base de comparación y descubrimos que, si bien siguen siendo importantes, solo son un tercio de las percepciones impulsadas por la «globalidad» de una marca.

Mito global.

Los consumidores ven las marcas globales como símbolos de ideales culturales. Utilizan las marcas para crear una identidad global imaginaria que comparten con personas de ideas afines. Por lo tanto, las empresas transnacionales compiten no solo para ofrecer los productos con mayor relación calidad-precio, sino también para difundir mitos culturales con un atractivo mundial.

«Las marcas globales nos hacen sentir ciudadanos del mundo y… de alguna manera nos dan una identidad», observó un consumidor argentino. Un neozelandés repitió: «Las marcas globales hacen que se sienta parte de algo más grande y le dan un sentido de pertenencia». Un costarricense expresó mejor que nadie las aspiraciones que los consumidores asocian a las marcas globales: «Las marcas locales muestran lo que somos; las marcas globales muestran lo que queremos ser». Eso no es exactamente nuevo. En la era posterior a la Segunda Guerra Mundial, compañías como Disney, McDonald’s, Levi Strauss y Jack Daniel’s crearon mitos estadounidenses para el resto del mundo. Pero los mitos mundiales actuales tienen menos que ver con el estilo de vida estadounidense. Además, ya no son mitos creados únicamente por marcas de estilo de vida y lujo; ahora prácticamente todas las marcas mundiales, en sectores tan diversos como la tecnología de la información y el petróleo.

Responsabilidad social.

La gente reconoce que las empresas globales ejercen una influencia extraordinaria, tanto positiva como negativa, en el bienestar de la sociedad. Esperan que las empresas aborden los problemas sociales relacionados con lo que venden y su forma de hacer negocios. De hecho, los consumidores votan con sus chequeras si piensan que las empresas transnacionales no actúan como guardianas de la salud pública, los derechos de los trabajadores y el medio ambiente. A medida que se difunden casos infames: las ventas de fórmula infantil de Nestlé en África desde la década de 1980, la tragedia del gas de Union Carbide en Bhopal en 1984, el Exxon Valdez derrame en 1989, las protestas por el plan de Shell de hundir su plataforma petrolera Brent Spar y las protestas en sus instalaciones nigerianas en 1995: la gente se ha convencido de que las marcas mundiales tienen el deber especial de abordar los problemas sociales. Un alemán nos dijo: «Todavía no he perdonado a Shell por lo que [hizo] con esa plataforma petrolera». Un australiano argumentó: «McDonald’s paga a nivel local, pero es su deber. Están ganando tanto dinero que deberían retribuir».

Las condiciones de juego no son equitativas; los consumidores no exigen que las empresas locales aborden el calentamiento global, pero esperan que gigantes multinacionales como BP y Shell lo hagan. Del mismo modo, la gente puede hacer la vista gorda cuando las empresas locales se aprovechan de los empleados, pero no tolerarán que actores transnacionales como Nike y Polo adopten prácticas similares. Estas expectativas son tan pronunciadas en los países en desarrollo como China e India como en los países desarrollados de Europa.

Lo que nosotros no descubrió que el sentimiento antiestadounidense influyó en los juicios sobre las marcas globales con sede en EE. UU. Desde que las empresas estadounidenses dominan el mercado internacional, los críticos han denunciado que están pasando por alto las culturas indígenas de otros países. Los defensores del libre comercio han respondido que la gente de otros países quiere participar en el gran sueño americano, y marcas mundiales como Coca Cola, McDonald’s y Nike ofrecen acceso a él. Ese debate ha ensombrecido a las firmas estadounidenses y se han vuelto bastante circunspectas a la hora de revelar sus orígenes, cultura y valores cuando hacen negocios en el extranjero. Muchos han intentado posicionarse como más globales que (feos) estadounidenses.

Sin embargo, descubrimos que a los consumidores simplemente no les importaba si las marcas globales que compraban eran estadounidenses. Sin duda, mucha gente dijo les importaba. Un panelista francés calificó las marcas estadounidenses de «amenazas imperialistas que socavan la cultura francesa». Un alemán nos dijo que los estadounidenses «quieren imponerse a todo el mundo». Pero la retórica desmintió la realidad. Cuando medimos hasta qué punto las decisiones de compra de los consumidores estaban influenciadas por las raíces estadounidenses de los productos, descubrimos que el impacto era insignificante.

Esa conclusión es aún más notable teniendo en cuenta que, cuando realizamos nuestra encuesta, el sentimiento antiestadounidense en muchos países estaba aumentando a causa de la guerra de Irak. La mayoría de los consumidores eran como el sudafricano que decía con franqueza: «Odio el país, pero me encantan sus productos». Un filipino confesó: «Solía ir a mítines antiestadounidenses cuando era estudiante, pero nunca pensé en la marca [estadounidense] de ropa o zapatos que llevaba puesta». «No nos preocupa la forma en que los Estados Unidos se gobiernan a sí mismos», dijo un indio. «Lo que buscamos es calidad en sus productos». Como las preocupaciones de la gente por la política exterior de los Estados Unidos tienen poco impacto en las preferencias de las marcas, las empresas estadounidenses deberían gestionar las marcas igual que lo hacen sus rivales de otros países.

La importancia relativa de las tres dimensiones se mantuvo en los 12 países que estudiamos, lo que indica que el cálculo utilizado por los consumidores para evaluar las marcas globales varía poco en todo el mundo. Sin embargo, en conjunto, la dimensión global era más poderosa en algunos países que en otros (consulte la exposición «Por qué los consumidores eligen marcas globales»). Tienen el menor impacto en los consumidores estadounidenses, por ejemplo. Debido al dominio de las marcas estadounidenses en los mercados extranjeros, un mercado nacional competitivo y cierto etnocentrismo, a los estadounidenses les interesa relativamente poco la presencia mundial de las marcas. Los conductores también tienen menos impacto en los consumidores de Brasil e India. Esto puede deberse a los vestigios de las culturas anticoloniales, a la fuerza de los fabricantes locales y al creciente nacionalismo en esos países. En el otro extremo del espectro, las dimensiones son las que más influyen en los consumidores de Indonesia, Turquía y Egipto. En los países predominantemente musulmanes, solo podríamos encuestar a las personas que trabajaban en la economía organizada y que pertenecían al 50% más rico de la población en términos socioeconómicos. Es posible que esas personas valoren especialmente las marcas mundiales porque representan un estilo de vida que aprecian, un modo de vida que puede estar amenazado por el fundamentalismo religioso.

Por qué los consumidores eligen marcas globales

Las tres dimensiones de las marcas globales (señal de calidad, mito mundial y responsabilidad social) explican en conjunto aproximadamente el 64% de la variación en las

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Segmentos de consumidores globales

Aunque no encontramos muchas variaciones entre los países, cuando buscamos las diferencias dentro de ellos, descubrimos que en cada país, los consumidores tenían diferentes puntos de vista sobre las marcas globales. Cuando agrupamos a los consumidores que evalúan las marcas globales de la misma manera, independientemente del país de origen, encontramos cuatro segmentos principales. (Consulte la exposición «Soñadores, incrédulos y otros consumidores globales»).

Soñadores, incrédulos y otros consumidores globales

La mayoría de los consumidores del mundo se dividen en uno de los cuatro segmentos en términos de su relación con las marcas globales. Los ciudadanos del mundo se preocupan por el

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Ciudadanos del mundo.

El 55 por ciento de los encuestados, de media, confían en el éxito global de una empresa como señal de calidad e innovación. Al mismo tiempo, les preocupa que las empresas se comporten de manera responsable en temas como la salud de los consumidores, el medio ambiente y los derechos de los trabajadores. Según nuestro estudio, los Estados Unidos y el Reino Unido tienen relativamente pocos ciudadanos del mundo, y Brasil, China e Indonesia tienen un número relativamente alto de ellos.

Soñadores globales.

El segundo segmento más grande, con un 23%, estaba formado por consumidores que son menos exigentes con las empresas transnacionales, pero que admiran más fervientemente por ellas. Ven las marcas mundiales como productos de calidad y se dejan llevar fácilmente por los mitos que crean. No les preocupan tanto las responsabilidades sociales de esas empresas como los ciudadanos del mundo.

Antiglobales.

El trece por ciento de los consumidores se muestra escéptico ante la posibilidad de que las empresas transnacionales ofrezcan productos de mayor calidad. No les gustan las marcas que predican los valores estadounidenses y no confían en que las empresas globales se comporten de manera responsable. Sus preferencias de marca indican que tratan de evitar hacer negocios con firmas transnacionales. Las cifras de los antiglobales son relativamente altas en el Reino Unido y China y relativamente bajas en Egipto y Sudáfrica.

Agnósticos globales.

Estos consumidores no basan sus decisiones de compra en los atributos globales de una marca. En cambio, evalúan un producto global con los mismos criterios que utilizan para juzgar a las marcas locales y no consideran que su naturaleza global merezca una consideración especial. Si bien los agnósticos globales suelen representar alrededor del 8% de la población, hay un porcentaje más alto en los Estados Unidos y Sudáfrica y un porcentaje relativamente bajo en Japón, Indonesia, China y Turquía.

Nuevas oportunidades, nuevas responsabilidades

Las marcas globales suelen competir con otras marcas globales. En la mayoría de los países, Toyota lucha contra Ford y Volkswagen. Nokia se enfrenta a Motorola y Samsung. Sony se enfrenta a Nintendo y Microsoft. Para tener éxito, las empresas transnacionales deben gestionar las marcas con ambas manos. Deben esforzarse por alcanzar la superioridad en aspectos básicos como el precio, el rendimiento, las características y las imágenes de la marca; al mismo tiempo, deben aprender a gestionar las características globales de las marcas, que a menudo separan a los ganadores de los perdedores.

Piense en la globalidad.

Las empresas inteligentes gestionan sus marcas como símbolos globales porque eso es lo que los consumidores perciben que son. Sin embargo, la gente de todo el mundo está asombrada o perturbada por las gigantes empresas transnacionales. Las empresas deben aprender a participar en esa conversación polarizada sobre las marcas globales e influir en ella. Un obstáculo importante es la inestabilidad de la cultura global. La comprensión de los consumidores sobre las marcas mundiales está enmarcada por los medios de comunicación y los debates tipo rizomas que se extienden por Internet. Las empresas deben controlar esas percepciones de forma constante.

Es importante que los ejecutivos dejen su hábito de pensar en la marca global en términos de denominador menos común o glocal, ya que eso ignora la característica más distintiva de la empresa transnacional: su condición de símbolo mundial. La marca debe adaptarse a la percepción que la gente tiene de las transnacionales como gigantes con capacidades y un poder extraordinarios.

Por ejemplo, a finales de la década de 1990, Samsung lanzó una campaña publicitaria mundial en la que aparecía el gigante surcoreano realizando grandes hazañas de ingeniería, diseño y estética de forma rutinaria. Samsung convenció a los consumidores de que competía mano a mano con líderes tecnológicos como Nokia y Sony de todo el mundo. Como resultado, Samsung pudo cambiar la percepción de que era una marca de bajo mercado y pasó a ser conocida como un proveedor mundial de tecnologías de vanguardia.

Gestione el lado oscuro.

El hecho de que las empresas tengan éxito a nivel mundial no significa que los consumidores solo tengan una percepción positiva de ellas. Las empresas transnacionales suelen tener un «lado oscuro» que deben gestionar. A principios de la década de 1990, IBM descubrió que, si bien los consumidores creían que la empresa se centraba en la calidad, también pensaban que era arrogante y burocrática. La empresa abordó el problema con su campaña publicitaria «Soluciones para un planeta pequeño». Los anuncios mostraban a personas sin negocios en entornos no comerciales: franceses paseando por el Sena, monjas italianas cotilleando al salir de la iglesia. Todos estaban entusiasmados con las nuevas tecnologías de IBM, como si esos productos fueran accesorios en sus vidas. Las escenas eran discordantes (¿qué hace IBM ahí?) y evocador. La campaña suavizó la sensación de que IBM era arrogante y burocrática, al tiempo que afirmó la capacidad de la empresa para ofrecer soluciones orientadas al cliente en todo el mundo. A finales de la década de 1990, había ayudado a dar forma a la percepción de que IBM es más amable y amable, aunque sigue siendo un Big Blue.

Cree mitos creíbles.

El éxito global suele permitir a las empresas ofrecer valor a los consumidores mediante la creación de mitos que afirman la identidad. Sin embargo, las empresas deben crear los mitos adecuados. Por ejemplo, la idea de una utopía tecnológica en la que el empoderamiento personal reinara supremo se afianzó a finales de la década de 1990. Las principales firmas de tecnología compitieron ferozmente para ser dueñas de ese ideal y convertirse en la empresa a la que la gente se uniría para sentirse empoderada. Microsoft fue particularmente eficaz con una campaña publicitaria basada en el eslogan «¿Adónde quiere ir hoy?» La versión estadounidense reveló historias sobre gente común, como el dueño de un restaurante de sushi y un ranchero, que utilizaban la tecnología para dar rienda suelta a sus pasiones personales. El diálogo era filosófico, no tecnológico: «Cualquiera que diga que una persona no puede marcar la diferencia se equivoca. Intente presionar, no se dé por vencido, no se dé por vencido. ¿Adónde quiere ir hoy?» Microsoft no vendía solo tecnología, sino que vendía el sueño del empoderamiento personal. La campaña funcionó porque la empresa de software dominante en el mundo se había ganado la credibilidad de ser la autora de ese sueño.

Cuando las empresas crean mitos poco creíbles, pueden perjudicar a las marcas. Por ejemplo, cuando la preocupación por el calentamiento global aumentó en la década de 1990, los consumidores se preocuparon de si podrían seguir con su estilo de vida impulsado por el petróleo. El sueño de un mundo sostenible en el que los combustibles no contaminen se hizo particularmente atractivo. BP intentó aprovechar este sueño. En la campaña de la empresa «Más allá del petróleo», historias e imágenes evocadoras invitaban a los consumidores a compartir un futuro imaginario de combustible limpio de comer pastel y comérselo demasiado. La idea era atractiva, pero BP, como importante productor de petróleo pero actor secundario en energías alternativas, no era un autor creíble. Los medios de comunicación y los activistas ridiculizaron rotundamente a la empresa por blanquearse de verde. Al final, BP tuvo que replantearse la campaña.

Trate a los antiglobales como clientes.

La mayoría de las empresas transnacionales no están seguras de cómo tratar a las personas que no les gustan. A medida que las ONG se han hecho expertas en organizar protestas favorables a los medios de comunicación, las empresas se han esforzado por salir de las listas de objetivos de los activistas. Atribuyen el problema a los directores de relaciones con el gobierno o la comunidad, quienes buscan el favor de las ONG en los diálogos clandestinos. Sin embargo, estas organizaciones de la «sociedad civil» son solo la punta del iceberg. De Naomi Klein Sin logotipo se ha traducido a 29 idiomas. Adbusters la revista se vende en las cajas de Whole Foods Market. De Eric Schlosser Nación de comida rápida, que puso a prueba a muchas marcas multinacionales de comida rápida, estuvo en lo más alto de las listas de los más vendidos durante muchos meses.

Nuestro estudio mostró que una de cada diez personas en todo el mundo no compraría marcas globales si pudiera elegir. Es un número extraordinario. Los antiglobales representan más ventas potenciales que los mercados del tamaño de Alemania o el Reino Unido, según nuestros cálculos. Pocas empresas están en condiciones de ignorar a un grupo tan grande de consumidores potenciales. Las empresas deben ganarse la confianza de ese segmento centrándose en ellas como consumidores descontentos. Por supuesto, es poco probable que eso suceda hasta que las empresas estén dispuestas a invertir en el tipo de actividades sociales que convenzan incluso a los escépticos.

Una de cada diez personas no compraría marcas mundiales si pudiera elegir. Es un número extraordinario. Las empresas deben ganarse la confianza de ese segmento.

Convierta la responsabilidad social en emprendimiento.

Si bien la mayoría de las empresas han lanzado iniciativas de responsabilidad social corporativa, el impacto de estas actividades es cuestionable. La mayoría de los esfuerzos parecen ser una nueva forma de relaciones públicas. Incluso cuando las empresas son proactivas, las iniciativas suelen limitarse a las que son «sostenibles», un eufemismo que se utiliza para describir las actividades generadoras de dinero que, de hecho, benefician a la sociedad. Por ejemplo, una empresa que busca la eficiencia de la cadena de suministro puede reducir su necesidad de materiales de embalaje, lo que ayudaría tanto al medio ambiente como a los resultados de la empresa. Otro enfoque común consiste en reagrupar las iniciativas filantrópicas utilizando el nuevo lenguaje de la responsabilidad social para dirigirse a los inversores socialmente responsables. El problema es que los consumidores, que ya son escépticos ante los motivos de las transnacionales, consideran que esos enfoques son oportunistas. La prueba de fuego de las iniciativas de responsabilidad social es simple: ¿percibirán los consumidores que las acciones están motivadas principalmente por el interés propio o por el bienestar de las personas y el planeta?

Pensemos en una iniciativa que Procter & Gamble puso a prueba recientemente en las comunidades más pobres de América Latina. Más de mil millones de personas en el mundo utilizan agua insalubre todos los días, lo que provoca más de 2 millones de muertes al año por diarrea. P&G identificó el agua potable como un problema social fundamental que entraba dentro de su ámbito de especialización. Aprovechó sus conocimientos sobre el saneamiento doméstico para desarrollar un sistema de purificación de agua que fuera eficaz en los países pobres. P&G descubrió que la gente compraría el producto si fuera fácil de usar y económico y si pudieran ver que el agua purificada estaba limpia. Al reducir una tecnología utilizada en las instalaciones de purificación de agua, los ingenieros de la empresa desarrollaron una bolsa de partículas que los consumidores podían mezclar en cubos. Las partículas atraerían los contaminantes y la suciedad, y la gente podría filtrar los contaminantes con un paño. Las pruebas de P&G en Guatemala han demostrado que el sistema puede reducir la frecuencia de los episodios de diarrea en torno a un 25%. Si la empresa comercializa el producto en todo el mundo, el impacto social podría ser extraordinario.

Lo impresionante es que P&G desplegó sus enormes capacidades tecnológicas para abordar un problema con el que los gobiernos y las ONG han luchado durante décadas. Para ser creíbles, las iniciativas de responsabilidad social de las empresas globales deben demostrar que las empresas han aprovechado sus amplios recursos en beneficio de la sociedad. Los estudios muestran que las personas confían en las personas poderosas que se ve que han sacrificado sus intereses por el bien de todos. La misma lógica se aplica a las empresas globales. Algunos podrían argumentar que las empresas no tienen por qué gastar recursos en actividades que no tienen fines de lucro porque la única prioridad de la empresa es ofrecer rentabilidad a los accionistas. Eso es una falta de visión; si los consumidores creen que las empresas globales deben asumir una mayor responsabilidad social, los ejecutivos no tienen muchas opciones, ¿verdad?• • •

Sería necesario tomar una medida de cautela. Nuestra visión de la marca global no debe interpretarse como un llamado a librar a las marcas transnacionales de su patrimonio nacional, por dos razones. En primer lugar, si bien la globalidad se ha convertido en una señal de calidad más fuerte que el país de origen, los consumidores siguen prefiriendo las marcas que provienen de países que se considera que tienen una experiencia especial: Suiza en chocolates, Italia en ropa, Francia en cosméticos, Alemania en coches, Japón en electrónica, por ejemplo. Y lo que es más importante, los consumidores esperan que las marcas globales cuenten sus mitos desde los lugares específicos asociados a la marca. Para que Nestlé cree un mito creíble sobre la comida, el mito debe estar ambientado en las montañas suizas, porque de ahí es de donde la gente imagina que proviene la marca. Del mismo modo, si L’Oréal quiere crear un mito sobre la belleza, debe hacerlo desde un punto de vista particularmente francés. Por lo tanto, las empresas transnacionales harían bien en gestionar sus identidades nacionales y su globalidad.