Servir a los pobres del mundo de forma rentable

Pensemos en esta sombría visión del mundo dentro de 15 años: la economía mundial se recupera de su estancamiento actual, pero el crecimiento sigue siendo anémico. La deflación sigue amenazando, la brecha entre ricos y pobres sigue ampliándose y los incidentes de caos económico, colapso gubernamental y guerra civil asolan las regiones en desarrollo. El terrorismo sigue siendo una amenaza constante y desvía importantes recursos públicos y privados hacia problemas de seguridad. La oposición al sistema de mercado global se intensifica. A las empresas multinacionales les resulta difícil expandirse y muchas se vuelven reacias al riesgo, lo que ralentiza la inversión y se retira de los mercados emergentes.

Pensemos ahora en un escenario mucho más prometedor: impulsadas por la inversión privada y la actividad empresarial generalizada, las economías de las regiones en desarrollo crecen con fuerza, crean puestos de trabajo y riqueza y atraen a cientos de millones de nuevos consumidores al mercado mundial cada año. China, India, Brasil y, poco a poco, Sudáfrica se convierten en nuevos motores del crecimiento económico mundial y promueven la prosperidad en todo el mundo. La consiguiente disminución de la pobreza produce una serie de prestaciones sociales que ayudan a estabilizar muchas regiones en desarrollo y a reducir los conflictos civiles y transfronterizos. La amenaza del terrorismo y la guerra disminuye. Las empresas multinacionales se expanden rápidamente en una era de intensa innovación y competencia.

Ambos escenarios son posibles. Lo que se cumpla vendrá determinado principalmente por un factor: la voluntad de las grandes empresas multinacionales de entrar e invertir en los mercados más pobres del mundo. Al estimular el comercio y el desarrollo en la base de la pirámide económica, las multinacionales podrían mejorar radicalmente la vida de miles de millones de personas y ayudar a crear un mundo más estable y menos peligroso. Lograr este objetivo no requiere que las multinacionales lideren las iniciativas mundiales de desarrollo social con fines caritativos. Solo tienen que actuar en función de sus propios intereses, ya que la entrada en los mercados en desarrollo puede obtener enormes beneficios empresariales. De hecho, muchas empresas innovadoras (tanto empresas emprendedoras como grandes empresas establecidas) ya prestan servicios a los pobres del mundo de maneras que generan fuertes ingresos, conducen a una mayor eficiencia operativa y descubren nuevas fuentes de innovación. Para estas empresas, y para las que siguen su ejemplo, crear negocios dirigidos a la base de la pirámide promete ofrecer importantes ventajas competitivas a medida que avance el siglo XXI.

Las grandes empresas no van a resolver los males económicos de los países en desarrollo por sí solas, por supuesto. También se necesitará ayuda financiera específica del mundo desarrollado y mejoras en la gobernanza de los propios países en desarrollo. Pero tenemos claro que la prosperidad solo puede llegar a las regiones más pobres mediante la participación directa y sostenida de las empresas multinacionales. Y está igual de claro que las multinacionales pueden mejorar su propia prosperidad en el proceso.

Potencial sin explotar

Todo el mundo sabe que los pobres del mundo abundan angustiosamente. Totalmente 65% de la población mundial gana menos de$ 2000 cada uno al año, es decir, 4 000 millones de personas. Pero a pesar de la inmensidad de este mercado, las empresas multinacionales siguen prácticamente sin explotarlo. La renuencia a invertir es fácil de entender. Las empresas asumen que las personas con ingresos tan bajos tienen poco para gastar en bienes y servicios y que lo que sí gastan se destina a necesidades básicas como comida y vivienda. También asumen que varios obstáculos al comercio (corrupción, analfabetismo, infraestructura inadecuada, fluctuaciones cambiarias, burocracia burocrática) hacen imposible hacer negocios de forma rentable en estas regiones.

Sin embargo, esas suposiciones reflejan una visión limitada y, en gran medida, anticuada del mundo en desarrollo. El hecho es que muchas multinacionales ya hacen negocios con éxito en los países en desarrollo (aunque actualmente la mayoría se centra en vender a los pequeños segmentos de clase media alta de estos mercados), y su experiencia demuestra que las barreras al comercio, aunque reales, son mucho más bajas de lo que normalmente se piensa. Además, varias tendencias positivas en los países en desarrollo —desde la reforma política hasta la creciente apertura a la inversión y el desarrollo de redes de comunicación inalámbrica de bajo coste— están reduciendo aún más las barreras y, al mismo tiempo, proporcionando a las empresas un mayor acceso incluso a los barrios marginales y zonas rurales más pobres. De hecho, una vez que se borren las percepciones erróneas, queda claro el enorme potencial económico que se encuentra en la base de la pirámide.

Suponga que los pobres no tienen dinero. Parece obvio a primera vista, pero está mal. Si bien los ingresos individuales pueden ser bajos, el poder adquisitivo total de las comunidades pobres es, de hecho, bastante grande. La renta media per cápita de los aldeanos de las zonas rurales de Bangladesh, por ejemplo, es inferior a$ 200 al año, pero como grupo son ávidos consumidores de servicios de telecomunicaciones. Los teléfonos rurales de Grameen Telecom, que son propiedad de un solo empresario pero que utilizan toda la comunidad, generan unos ingresos medios de aproximadamente$ 90 al mes y tanto como$ 1000 al mes en algunos pueblos grandes. Los clientes de estos teléfonos rurales, que pagan en efectivo por cada uso, gastan una media de 7% de sus ingresos en servicios de telefonía, un porcentaje mucho más alto que el de los consumidores de los mercados tradicionales.

También es incorrecto suponer que los pobres están demasiado preocupados por satisfacer sus necesidades básicas como para «desperdiciar» dinero en productos no esenciales. De hecho, los pobres suelen comprar artículos «de lujo». En el barrio de chabolas de Dharavi, en Bombay, por ejemplo, 85% de los hogares tienen un televisor, 75% tener una olla a presión y una batidora, 56% es propietario de una estufa de gas y 21% tener teléfonos. Esto se debe a que comprar una casa en Bombay, para la mayoría de las personas en la base de la pirámide, no es una opción realista. Tampoco lo es tener acceso al agua corriente. Aceptan la realidad y, en lugar de ahorrar para un día difícil, gastan sus ingresos en cosas que pueden conseguir ahora y que mejoran su calidad de vida.

Otro gran error sobre los mercados en desarrollo es que los productos que se venden allí son increíblemente baratos y, por lo tanto, no hay espacio para que un nuevo competidor entre y obtenga beneficios. En realidad, los consumidores de la base de la pirámide pagan precios mucho más altos por la mayoría de las cosas que los consumidores de clase media, lo que significa que las empresas, especialmente las grandes empresas con economías de escala y cadenas de suministro eficientes, tienen una oportunidad real de hacerse con cuota de mercado ofreciendo productos de mayor calidad a precios más bajos y, al mismo tiempo, manteniendo márgenes atractivos. De hecho, en todo el mundo en desarrollo, los habitantes de barrios marginales urbanos pagan, por ejemplo, entre cuatro y 100 veces más por el agua potable que las familias de clase media y alta. La comida también cuesta 20% a 30% más en las comunidades más pobres, ya que no hay acceso a las tiendas de descuentos al por mayor. En el lado de los servicios de la economía, los prestamistas locales cobran intereses del 10%% a 15% por día, con tarifas anuales que llegan a 2000%. Incluso los afortunados emprendedores a pequeña escala que solicitan préstamos de instituciones de microfinanciación sin fines de lucro pagan entre 40% y 70% interés anual: tipos que son ilegales en la mayoría de los países desarrollados. (Para ver más de cerca la comparación de los precios de los bienes en las zonas ricas y pobres, consulte la exposición «La economía de los pobres, que cuesta mucho».)

La economía de altos costes de los pobres

Cuando comparamos los precios de los artículos de primera necesidad en Dharavi, un barrio de chabolas de más de 1 millón de personas en el corazón de Bombay (India), con los de

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También puede resultar sorprendentemente barato comercializar y entregar productos y servicios a los pobres del mundo. Esto se debe a que muchos de ellos viven en ciudades que están densamente pobladas hoy en día y lo estarán aún más en los próximos años. Las cifras de la ONU y el Instituto de Recursos Mundiales indican que para 2015, en África, 225 ciudades tendrán una población de más de 1 millón cada una; en Latinoamérica, otras 225; y en Asia, 903. La población de al menos 27 ciudades alcanzará o superará los 8 millones. En conjunto, las 1300 ciudades más grandes albergarán entre 1500 y 2000 millones de personas, aproximadamente la mitad de las cuales serán consumidores de la base de la pirámide (BOP), que ahora son atendidos principalmente por economías informales. Las empresas que operan en estas áreas tendrán acceso a millones de posibles nuevos clientes, que en conjunto tienen miles de millones de dólares para gastar. Los pobres de Río de Janeiro, por ejemplo, tienen un poder adquisitivo total de$ 1.200 millones ($ 600 por persona). Los barrios de chabolas de Johannesburgo o Bombay no son diferentes.

Los barrios marginales de estas ciudades ya tienen ecosistemas distintos, con tiendas minoristas, pequeñas empresas, escuelas, clínicas y prestamistas. Aunque hay pocas estimaciones fiables del valor de las transacciones comerciales en los barrios marginales, la actividad empresarial parece estar prosperando. Dharavi, que ocupa un área de solo 435 acres, cuenta con decenas de negocios que van desde el cuero, los textiles, el reciclaje de plástico y las suturas quirúrgicas hasta joyas de oro, bebidas alcohólicas ilícitas, detergentes y alimentos. La escala de las empresas varía desde operaciones unipersonales hasta productores más grandes y reconocidos de productos de marca. Dharavi genera una estimación$ 450 millones en ingresos por fabricación, o unos$ 1 millón por acre de tierra. Los barrios marginales establecidos en São Paulo, Río y Ciudad de México son igual de productivos. Se han sembrado las semillas de un sector comercial vibrante.

Si bien es más difícil llegar a los pobres de las zonas rurales que a los pobres de las zonas urbanas, también representan una gran oportunidad sin explotar para las empresas. De hecho, 60% del PIB de la India se genera en las zonas rurales. El principal obstáculo para hacer negocios en las regiones rurales es el acceso a la distribución, no la falta de poder adquisitivo. Sin embargo, las nuevas infraestructuras de tecnología de la información y las comunicaciones, especialmente las inalámbricas, prometen convertirse en una forma económica de establecer canales de marketing y distribución en estas comunidades.

La sabiduría convencional dice que la gente en los mercados de la balanza de pagos no puede utilizar tecnologías tan avanzadas, pero eso no es más que otra idea errónea. Las mujeres rurales pobres de Bangladesh no han tenido dificultades para usar los teléfonos móviles GSM, a pesar de que nunca antes habían utilizado teléfonos de ningún tipo. En Kenia, los adolescentes de los barrios marginales se están formando con éxito como diseñadores de páginas web. Los agricultores pobres de El Salvador utilizan los telecentros para negociar la venta de sus cosechas a través de Internet. Y las mujeres de las aldeas costeras de la India han aprendido en menos de una semana a usar el ordenador para interpretar imágenes de satélite en tiempo real que muestran concentraciones de bancos de peces en el Mar Arábigo, de modo que pueden dirigir a sus maridos a las mejores zonas de pesca. Está claro que las comunidades pobres están preparadas para adoptar nuevas tecnologías que mejoren sus oportunidades económicas o su calidad de vida. La lección para las multinacionales: no dude en desplegar tecnologías avanzadas en la base de la pirámide mientras, o incluso antes, las despliega en los países avanzados.

Una última percepción errónea se refiere al tema tan candente de la explotación de los pobres por parte de las multinacionales. Las economías informales que ahora sirven a las comunidades pobres están llenas de ineficiencias e intermediarios explotadores. Así que si una institución de microfinanciación cobra 50% interés anual cuando la alternativa es de 1000% intereses o ningún préstamo, ¿es explotar o ayudar a los pobres? Si una gran empresa financiera como Citigroup utilizara su escala para ofrecer micropréstamos a 20 dólares%, ¿eso es explotar o ayudar a los pobres? La cuestión no es solo el coste, sino también la calidad: calidad en la gama y equidad de los servicios financieros, la calidad de los alimentos y el agua. Sostenemos que cuando las multinacionales ofrecen bienes y servicios básicos que reducen los costes para los pobres y ayudan a mejorar su nivel de vida (al tiempo que generan una rentabilidad de la inversión aceptable), los resultados benefician a todos.

El caso de negocio

Las oportunidades de negocio en la base de la pirámide no han pasado desapercibidas. Durante los últimos cinco años, hemos visto a organizaciones no gubernamentales (ONG), empresas emergentes y un puñado de multinacionales con visión de futuro llevar a cabo vigorosos experimentos comerciales en las comunidades pobres. Su experiencia es una prueba de concepto: las empresas pueden obtener tres ventajas importantes al servir a los pobres: una nueva fuente de crecimiento de los ingresos, una mayor eficiencia y acceso a la innovación. Veamos ejemplos de cada uno.

Crecimiento de primera línea.

El crecimiento es un desafío importante para todas las empresas, pero hoy en día es especialmente importante para las empresas muy grandes, muchas de las cuales parecen haber casi saturado sus mercados actuales. Por eso los mercados de balanza de pagos representan una gran oportunidad para las multinacionales: son fuentes de crecimiento fundamentalmente nuevas. Y dado que estos mercados se encuentran en las primeras etapas del desarrollo económico, el crecimiento puede ser extremadamente rápido.

Los mercados en la base de la pirámide económica son fuentes de crecimiento fundamentalmente nuevas para las multinacionales. Y dado que estos mercados se encuentran en las primeras etapas, el crecimiento puede ser extremadamente rápido.

La demanda latente de productos baratos y de alta calidad es enorme. Pensemos en la reacción cuando Hindustan Lever, la filial india de Unilever, presentó recientemente lo que para ella era una nueva categoría de productos, caramelos, destinada a la base de la pirámide. Un dulce de alta calidad hecho con azúcar y fruta de verdad, los caramelos se venden solo por alrededor de un centavo la ración. A ese precio, puede parecer una oportunidad de negocio marginal, pero en solo seis meses se convirtió en la categoría de más rápido crecimiento de la cartera de la empresa. No solo es rentable, sino que la empresa estima que tiene el potencial de generar ingresos de$ 200 millones al año en la India y mercados comparables en cinco años. Hindustan Lever ha tenido éxitos similares en la India con detergentes baratos y sal yodada. Más allá de generar nuevas ventas, la empresa está estableciendo su negocio y su marca en un mercado nuevo y vasto.

Hay una demanda igual de fuerte de servicios asequibles. TaraHaat, una empresa emergente centrada en las zonas rurales de la India, ha introducido una gama de servicios educativos con ordenador que van desde la formación básica en TI hasta el dominio del inglés y las habilidades profesionales. Se espera que los productos sean los que más ingresos generen para la empresa y sus franquiciados en los próximos años.1 Los servicios crediticios y financieros también tienen una gran demanda entre los pobres. El experimento bancario de Citibank basado en cajeros automáticos en la India, llamado Suvidha, por ejemplo, que exige un depósito mínimo de solo$ 25, consiguió 150 000 clientes en un año solo en la ciudad de Bangalore.

Los servicios para pequeñas empresas también son populares en los mercados de la balanza de pagos. Los centros gestionados en Uganda por el Servicio Electrónico de Recursos de Información para Mujeres (WIRES) ofrecen a las mujeres emprendedoras información sobre los mercados y los precios, así como servicios de apoyo crediticio y comercial, en formatos sencillos y listos para usar en los idiomas locales. Los centros tienen previsto ofrecer otros servicios para pequeñas empresas, como impresión, fax y fotocopias, además de acceso a la contabilidad, las hojas de cálculo y otros programas. En Bolivia, una empresa emergente se ha asociado con la Asociación Boliviana de Organizaciones de Productores Ecológicos para ofrecer servicios de información y comunicación empresarial a más de 25 000 pequeños productores de productos ecoagrícolas.

Es cierto que algunos servicios simplemente no se pueden ofrecer a un coste lo suficientemente bajo como para ser rentables, al menos no con las tecnologías o los modelos de negocio tradicionales. La mayoría de los proveedores de telecomunicaciones móviles, por ejemplo, aún no pueden operar sus redes de forma rentable a precios asequibles en el mundo en desarrollo. Una respuesta es encontrar tecnología alternativa. Una organización de microfinanciación de Bolivia llamada PRODEM, por ejemplo, utiliza cajeros automáticos multilingües con tarjetas inteligentes para reducir sustancialmente su coste marginal por cliente. Las tarjetas inteligentes almacenan los datos personales, los números de cuenta, los registros de transacciones y las huellas dactilares del cliente, lo que permite a los cajeros automáticos funcionar sin conexiones de red permanentes, lo cual es clave en las áreas remotas. Además, las máquinas ofrecen comandos de voz en español y en varios dialectos locales y están equipadas con pantallas táctiles para que la base de clientes de PRODEM pueda ampliarse a personas analfabetas y semianalfabetas.

Otra respuesta es agregar la demanda, lo que convierte a la comunidad, no a la persona, en el cliente de la red. Gyan-doot, una empresa emergente en el distrito de Dhar, en el centro de la India, donde 60% de la población cae por debajo del nivel de pobreza, ilustra los beneficios de un modelo de acceso compartido. La empresa tiene una red de 39 quioscos con acceso a Internet que ofrecen a los emprendedores locales acceso a Internet y a las telecomunicaciones, así como a servicios gubernamentales, educativos y de otro tipo. Cada quiosco da servicio a entre 25 y 30 pueblos de los alrededores; toda la red llega a más de 600 pueblos y a más de medio millón de personas.

Redes como estas pueden ser canales útiles para el marketing y la distribución de muchos tipos de productos y servicios de bajo coste. La división de educación informática de Aptech, por ejemplo, ha creado su propia red de 1000 centros de aprendizaje en la India para comercializar y distribuir Vidya, un curso de formación en informática diseñado especialmente para los consumidores de BOP y disponible en siete idiomas de la India. Pioneer Hi-Bred, una empresa de DuPont, utiliza los quioscos de Internet en Latinoamérica para ofrecer información agrícola e interactuar con los clientes. Los agricultores pueden denunciar diferentes enfermedades de los cultivos o condiciones meteorológicas, recibir consejos por cable y pedir semillas, fertilizantes y pesticidas. Esta estrategia de red aumenta tanto las ventas como la fidelización de los clientes.

La pirámide mundial La mayoría de las empresas se dirigen a los consumidores de los niveles superiores de la pirámide económica, pasando por alto por completo el potencial empresarial de su base. Pero aunque cada uno gane el equivalente a menos de 2000 dólares al año, las personas que están en la base de la pirámide constituyen un mercado colosal (4 000 millones de personas), la gran mayoría de la población mundial.

Costes reducidos.

No menos importantes que el crecimiento de primera línea son las oportunidades de ahorro de costes. La subcontratación de las operaciones a mercados laborales de bajo coste ha sido, por supuesto, durante mucho tiempo una forma popular de contener los costes y ha llevado a que China ocupe cada vez más protagonismo en la fabricación y de la India en el software. Ahora, gracias a la rápida expansión de las redes digitales de alta velocidad, las empresas están ahorrando aún más al ubicar funciones de servicio que requieren mucha mano de obra, como los centros de llamadas, los servicios de marketing y el procesamiento de transacciones administrativas en las áreas en desarrollo. Por ejemplo, las casi 20 empresas que utilizan Orphanit.com Los servicios de marketing de afiliación, que se ofrecen a través de sus telecentros en la India y Filipinas, pagan una décima parte de la tarifa vigente por servicios similares en los Estados Unidos o Australia. El capitalista de riesgo Vinod Khosla describe la oportunidad de los servicios remotos de esta manera: «Sospecho que para 2010 hablaremos de [los servicios remotos] como la parte de la economía mundial que más rápido crece, con la creación de muchos billones de dólares en nuevos mercados». Además de mantener bajos los costes, subcontratar puestos de trabajo a los mercados de la balanza de pagos puede impulsar el crecimiento, ya que la creación de empleo, en última instancia, aumenta el poder adquisitivo de los consumidores locales.

Pero aprovechar la mano de obra barata no es la única manera en que las multinacionales pueden mejorar su eficiencia al operar en las regiones en desarrollo. La necesidad competitiva de mantener una estructura de bajos costes en estas áreas puede llevar a las empresas a descubrir formas creativas de configurar sus productos, finanzas y cadenas de suministro para mejorar la productividad. Y estos descubrimientos suelen volver a incorporarse a sus operaciones actuales en los mercados desarrollados.

Por ejemplo, las empresas que se dirigen al mercado de la balanza de pagos están descubriendo que el modelo de acceso compartido, que separa el acceso de la propiedad, no solo amplía su base de clientes, sino que también aumenta la productividad de los activos. Los pobres, en lugar de comprar sus propios ordenadores, conexiones a Internet, teléfonos móviles, refrigeradores e incluso coches, pueden utilizar esos equipos de pago por uso. Por lo general, los proveedores de estos servicios obtienen ingresos considerablemente mayores por cada dólar de inversión en los activos subyacentes. Una línea de Internet compartida, por ejemplo, puede dar servicio a hasta 50 personas y generar más ingresos por día que si se dedicara a un solo cliente con una tarifa fija. El acceso compartido crea la oportunidad de obtener una rentabilidad mucho mayor con todo tipo de inversiones en infraestructura.

En términos de finanzas, para operar con éxito en los mercados de balanza de pagos, los directivos también deben replantearse sus métricas empresariales, específicamente, el enfoque tradicional en los altos márgenes brutos. En los mercados en desarrollo, el margen de beneficio de las unidades individuales siempre será bajo. Lo que realmente importa es la eficiencia del capital: obtener la mayor rentabilidad posible del capital empleado (ROCE). Hindustan Lever, por ejemplo, opera un$ Cartera de negocios de 2.600 millones sin capital de trabajo. La clave son los esfuerzos constantes para reducir las inversiones de capital mediante la subcontratación generalizada de la fabricación, la racionalización de las cadenas de suministro, la gestión activa de las cuentas por cobrar y prestar mucha atención al rendimiento de los distribuidores. Las necesidades de capital muy bajas, las inversiones centradas en distribución y tecnología y los volúmenes muy grandes con márgenes bajos conducen a negocios de ROCE muy altos, lo que crea un gran valor económico para los accionistas. Es un modelo que puede resultar igual de atractivo en los mercados desarrollados y en desarrollo.

La racionalización de las cadenas de suministro suele implicar sustituir los activos por información. Pensemos, por ejemplo, en la experiencia de ITC, una de las empresas más grandes de la India. Su división de agronegocios ha desplegado un total de 970 quioscos que sirven a 600 000 agricultores que le suministran soja, café, camarones y trigo desde 5000 pueblos de toda la India. Este programa de quioscos, llamado e-Choupal, ayuda a aumentar la productividad de los agricultores al difundir la información más reciente sobre el clima y las mejores prácticas agrícolas, y al apoyar otros servicios, como las pruebas de suelo y agua, lo que facilita el suministro de insumos de calidad tanto a los agricultores como al ITC. Los quioscos también sirven como sistema de contratación electrónica, lo que ayuda a los agricultores a conseguir precios más altos al minimizar los costes de transacción que implica la comercialización de los productos agrícolas. El director de agronegocios del ITC informa que los costes de aprovisionamiento de la empresa han bajado desde la implementación del e-Choupal. Y eso a pesar de pagar precios más altos a sus agricultores: el programa ha permitido a la empresa eliminar varios pasos de transporte, ensacado y manipulación (de la granja al mercado local, del mercado al corredor, del corredor al procesador) que no añadían valor a la cadena.

Innovación.

Los mercados de la BOP son focos de experimentación comercial y tecnológica. La empresa inalámbrica sueca Ericsson, por ejemplo, ha desarrollado un pequeño sistema de telefonía móvil, llamado miniGSM, que los operadores locales de los mercados de BOP pueden utilizar para ofrecer servicio de telefonía móvil a un área pequeña a un coste radicalmente inferior al de los equipos convencionales. Empaquetado para facilitar su envío e implementación, proporciona comunicaciones de voz y datos independientes o en red para hasta 5000 usuarios en un radio de 35 kilómetros. Los costes de capital para el operador pueden ser tan bajos como$ 4 por usuario, suponiendo un modelo de uso compartido con teléfonos individuales gestionados por emprendedores locales. El Media Lab del MIT, en colaboración con el gobierno de la India, está desarrollando dispositivos de bajo coste que permiten a las personas utilizar comandos de voz para comunicarse (sin teclados) con varios sitios de Internet en varios idiomas. Estos nuevos dispositivos de acceso prometen ser mucho menos complejos que los ordenadores tradicionales, pero desempeñarían muchas de las mismas funciones básicas.2

Como hemos visto, la conectividad es un gran problema para los consumidores de BOP. Por lo tanto, las empresas que puedan encontrar formas de reducir drásticamente los costes de conexión tendrán una posición muy sólida en el mercado. Y eso es exactamente lo que la empresa india N-logue intenta hacer. Conecta cientos de quioscos rurales franquiciados que contienen un ordenador y un teléfono con nodos centralizados que, a su vez, están conectados a la red telefónica nacional e Internet. Cada nodo, también una franquicia, puede atender a entre 30 000 y 50 000 clientes y proporciona teléfono, correo electrónico, servicios de Internet e información local relevante a precios asequibles a los aldeanos de las zonas rurales de la India. Los costes de capital del sistema N-logue rondan ahora$ 400 por «línea» inalámbrica y se prevé que disminuyan a$ 100: al menos diez veces más bajos que los costes de las telecomunicaciones convencionales. Por cliente, el coste puede ascender a tan solo$1.3 Este parece ser un modelo poderoso para acabar con el aislamiento rural y vincular los mercados rurales sin explotar con la economía mundial.

Es probable que las nuevas tecnologías inalámbricas impulsen nuevas innovaciones en los modelos de negocio y reduzcan aún más los costes. La banda ultraancha, por ejemplo, actualmente solo tiene licencia en los Estados Unidos para aplicaciones limitadas y de muy bajo consumo de energía, en parte porque difunde una señal en partes del espectro de radiodifusión que ya están abarrotadas. Sin embargo, en muchos países en desarrollo, el espectro está menos congestionado. De hecho, el Grupo Dandin, con sede en EE. UU., ya está creando un sistema de comunicaciones de banda ultraancha para el Reino de Tonga, cuya población de unos 100 000 habitantes se extiende por docenas de islas, lo que lo convierte en un banco de pruebas para una tecnología de próxima generación que podría transformar la economía del acceso a Internet.

Los sistemas de comercio electrónico que funcionan por teléfono o Internet son de enorme importancia en los mercados de la balanza de pagos porque eliminan la necesidad de capas de intermediarios. Piense en cómo la empresa emergente estadounidense Voxiva ha cambiado la forma en que se comparte la información y se hacen transacciones comerciales en Perú. La empresa se asocia con Telefónica, el principal operador local, para ofrecer aplicaciones empresariales automatizadas por teléfono. Los servicios económicos incluyen el correo de voz, la entrada de datos y la realización de pedidos; los clientes pueden comprobar el saldo de las cuentas, controlar el estado de las entregas y acceder a los directorios de información pregrabada. Según el Boston Consulting Group, el Ministerio de Salud del Perú utiliza Voxiva para difundir información, recibir pedidos de medicamentos y vincular a los trabajadores de la salud repartidos en 6 000 consultorios y clínicas. Las instituciones de microfinanciación utilizan Voxiva para tramitar las solicitudes de préstamo y comunicarse con los prestatarios. Voxiva también ofrece servicios basados en la web, pero muchos más de sus clientes potenciales en Latinoamérica tienen acceso a un teléfono.

Las empresas de comercio electrónico no son las únicas que convierten las limitaciones de los mercados de la balanza de pagos en una ventaja estratégica. La falta de energía eléctrica confiable impulsó a la empresa emergente Free-play Group, con sede en el Reino Unido, a introducir radios de manivela en Sudáfrica, que posteriormente se hicieron populares entre los excursionistas en los Estados Unidos. Se están introduciendo avances similares en el uso de dispositivos que funcionan con energía solar, como cargadores de baterías y bombas de agua. En China, donde los costos de los pesticidas a menudo han limitado el uso de técnicas agrícolas modernas, ahora hay 13 000 pequeños agricultores (más que en el resto del mundo juntos) que cultivan algodón modificado genéticamente para que sea resistente a las plagas.

Estrategias para atender los mercados de BOP

No cabe duda de que tener éxito en los mercados de la balanza de pagos exige que las multinacionales piensen de forma creativa. Sin embargo, el cambio más importante tiene que producirse en las actitudes y prácticas de los ejecutivos. A menos que los directores ejecutivos y otros líderes empresariales se enfrenten a sus propias ideas preconcebidas, es poco probable que las empresas superen los desafíos de los mercados de balanza de pagos. La fuerza laboral tradicional está tan rígidamente condicionada para operar en mercados con márgenes más altos que, sin una formación formal, es poco probable que vea el enorme potencial del mercado de la balanza de pagos. La necesidad más apremiante, entonces, es la educación. Quizás las multinacionales deberían crear el equivalente al Cuerpo de Paz: hacer que los jóvenes directivos pasen un par de años de formación en los mercados de la balanza de pagos les abriría los ojos a las promesas y la realidad de hacer negocios allí.

Hasta la fecha, pocas multinacionales han creado un grupo de personas que se sientan cómodas con estos mercados. Hindustan Lever es una de las excepciones. La empresa espera que los ejecutivos contratados pasen al menos ocho semanas en los pueblos de la India para obtener una experiencia agudísima de los mercados indios de BOP. Los nuevos ejecutivos deben participar en algún proyecto comunitario: construir una carretera, limpiar una cuenca hidrográfica, enseñar en una escuela, mejorar un centro de salud. El objetivo es interactuar con la población local. Para reforzar este esfuerzo, Hindustan Lever está iniciando un enorme programa para que los directivos de todos los niveles, desde el CEO hasta el CEO, vuelvan a conectarse con sus clientes más pobres. Hablarán con los pobres de las zonas rurales y urbanas, visitarán las tiendas que frecuentan estos clientes y les preguntarán sobre su experiencia con los productos de la empresa y los de la competencia.

Además de ampliar la comprensión de los directivos sobre los mercados de la balanza de pagos, las empresas deberán realizar cambios estructurales. Para capitalizar el potencial de innovación de estos mercados, por ejemplo, podrían crear unidades de I+D en los países en desarrollo que se centren específicamente en las oportunidades locales. Cuando Hewlett-Packard creó su división de inclusión electrónica, que se concentra en los mercados rurales, estableció una sucursal de sus famosos laboratorios HP en la India encargada de desarrollar productos y servicios de forma explícita para este mercado. Hindustan Lever también mantiene un importante esfuerzo de I+D en la India.

Las empresas también podrían crear grupos de riesgo y fondos de inversión internos con el objetivo de impulsar los esfuerzos empresariales en los mercados de la balanza de pagos. Estas inversiones obtienen beneficios directos en términos de experiencia empresarial y desarrollo del mercado. También pueden desempeñar un papel indirecto pero vital en el crecimiento del mercado general de la balanza de pagos en sectores que, en última instancia, beneficiarán a la multinacional. Al menos una importante corporación estadounidense tiene previsto lanzar un fondo de este tipo, y el Grupo de Trabajo sobre Oportunidades Digitales del G8 propone uno similar centrado en las empresas digitales.

Las multinacionales también deberían considerar la posibilidad de crear un grupo de trabajo de desarrollo empresarial dirigido a estos mercados. Reunir a un grupo diverso de personas de toda la empresa y capacitarlo para que funcione como un equipo de trabajo sin hacer caso del dogma convencional probablemente conduzca a una mayor innovación. Las empresas que han probado este enfoque se han sorprendido del interés que genera un grupo de trabajo de este tipo. Muchos empleados quieren trabajar en proyectos que tengan el potencial de marcar una verdadera diferencia en la mejora de la vida de los pobres. Cuando Hewlett-Packard anunció su división de inclusión electrónica, por ejemplo, se vio abrumada por muchos más voluntarios de los que podía alojar.

Hacer cambios internos es importante, pero también lo es contactar con socios externos. Unirse a empresas que ya están establecidas en estos mercados puede ser una estrategia de entrada eficaz, ya que estas empresas comprenderán mejor, naturalmente, la dinámica del mercado. Además de limitar los riesgos para cada jugador, las asociaciones también maximizan la infraestructura existente, tanto física como social. Las multinacionales que buscan socios deberían ir más allá de las empresas y centrarse en las ONG y los grupos comunitarios. Son fuentes clave de conocimiento sobre el comportamiento de los clientes y, a menudo, son las que más experimentan con los nuevos servicios y los nuevos modelos de entrega. De hecho, de las empresas sociales que están experimentando con los usos creativos de la tecnología digital que el Centro de Información del Proyecto de Dividendos Digitales rastreó, casi 80% son ONG. En Namibia, por ejemplo, una organización llamada School-Net ofrece soluciones tecnológicas alternativas de bajo coste (como energía solar e inalámbrica) a escuelas y grupos comunitarios de todo el país. Actualmente, SchoolNet conecta hasta 35 escuelas nuevas cada mes.

Los emprendedores también serán socios fundamentales. Según un análisis de McKinsey & Company, el rápido crecimiento de la televisión por cable en la India (hay 50 millones de conexiones una década después de su introducción) se debe en gran medida a los pequeños emprendedores. Estas personas han estado construyendo la última milla de la red, normalmente poniendo una antena parabólica en sus propias casas y tendiendo cables para conectar a sus vecinos. Sin embargo, una nota de cautela. Los emprendedores de los mercados de la balanza de pagos no tienen acceso al asesoramiento, la ayuda técnica, la financiación inicial y los servicios de apoyo empresarial disponibles en el mundo industrial. Por lo tanto, es posible que las multinacionales tengan que asumir funciones de mentoras o asociarse con organizaciones locales de desarrollo empresarial que puedan ayudar a los emprendedores a crear oportunidades de inversión y asociación.

Vale la pena señalar que, contrariamente a la opinión popular, las mujeres desempeñan un papel importante en el desarrollo económico de estas regiones. Por lo tanto, las multinacionales deberían prestar especial atención a las mujeres emprendedoras. También es probable que las mujeres desempeñen el papel más importante en la aceptación de los productos, no solo por sus actividades de cuidado de los niños y administración del hogar, sino también por el capital social que han acumulado en sus comunidades. Escuchar y educar a esos clientes es fundamental para el éxito.

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¿Qué nuevos enfoques creativos para atender a los mercados más bajos de la pirámide han hecho posibles las tecnologías digitales? ¿Qué sectores o países muestran la mayor

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Independientemente de las oportunidades, muchas empresas considerarán que la base de la pirámide es demasiado arriesgada. Hemos demostrado cómo las asociaciones pueden limitar el riesgo; otra opción es formar consorcios. Imagínese compartir los costes de crear una red rural con la empresa de comunicaciones que la operaría, una empresa de bienes de consumo que busca canales para aumentar sus ventas y un banco que financia la construcción y quiere conceder préstamos y cobrar depósitos a clientes rurales.

Invertir donde existan sinergias poderosas también mitigará el riesgo. La Iniciativa Global de Oportunidades Digitales, una asociación de la Fundación Markle y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, ayudará a un pequeño número de países a implementar una estrategia para aprovechar el poder de las tecnologías de la información y la comunicación para aumentar el desarrollo. Los países se elegirán en parte en función de sus intereses y su voluntad de llevar a cabo reformas regulatorias y de mercado de apoyo. Para concentrar los recursos y crear efectos reforzadores, la iniciativa alentará a las agencias de ayuda internacional y a las empresas globales a ayudar en la implementación.

Sin embargo, todas las estrategias que hemos descrito aquí servirán de poco, a menos que se eliminen las barreras externas que hemos abordado (infraestructura deficiente, conectividad inadecuada, intermediarios corruptos y similares). Aquí es donde la tecnología es más prometedora. Las tecnologías de la información y la comunicación pueden permitir el acceso a comunidades que de otro modo estarían aisladas, proporcionar canales de marketing y distribución, evitar a los intermediarios, reducir los costes de transacción y ayudar a agregar la demanda y el poder adquisitivo. Las tarjetas inteligentes y otras tecnologías emergentes son formas económicas de ofrecer a los clientes pobres una identidad segura, un historial crediticio o de transacciones e incluso una dirección virtual, requisitos previos para interactuar con la economía formal. Por eso las empresas de alta tecnología no son las únicas que deberían estar interesadas en cerrar la brecha digital mundial; fomentar la expansión de las redes digitales de bajo coste en la base de la pirámide es una prioridad para prácticamente todas las empresas que desean entrar en estos mercados e interactuar con ellos. La mejora de la conectividad es un importante catalizador para que los mercados sean más efectivos, que son fundamentales para impulsar los niveles de ingresos y acelerar el crecimiento económico.

Además, las empresas globales se beneficiarán de los efectos de la expansión de la red en estos mercados. Según la Ley de Metcalfe, la utilidad de una red es igual al cuadrado del número de usuarios. Siguiendo la misma lógica, el valor y el vigor de la actividad económica que se generará cuando cientos de miles de comunidades rurales que antes estaban aisladas puedan comprar y vender unas en otras y en los mercados urbanos aumentarán drásticamente, en beneficio de todos los participantes.• • •

Dado que los mercados de balanza de pagos requieren un replanteamiento significativo de las prácticas de gestión, es legítimo que los directivos se pregunten: ¿Vale la pena el esfuerzo?

Creemos que la respuesta es sí. Por un lado, las grandes empresas deberían resolver los grandes problemas, ¿y qué es una preocupación más apremiante que aliviar la pobreza en la que se encuentran sumidas actualmente 4 000 millones de personas? Es difícil argumentar que la riqueza de la tecnología y el talento de las principales multinacionales se destina mejor a producir variaciones graduales de los productos existentes que a abordar las necesidades reales (y las oportunidades reales) que se encuentran en la base de la pirámide. Además, a través de la competencia, es probable que las multinacionales aporten a los mercados de la balanza de pagos un nivel de responsabilidad por el rendimiento y los recursos que ni las agencias internacionales de desarrollo ni los gobiernos nacionales han demostrado durante los últimos 50 años. La participación de las multinacionales podría establecer un nuevo estándar, así como un nuevo paradigma impulsado por el mercado, para abordar la pobreza.

Dejando de lado las preocupaciones éticas, hemos demostrado que el potencial de expandir la parte inferior del mercado es demasiado grande como para ignorarlo. Las grandes empresas tienen que centrarse en las grandes oportunidades de mercado si quieren generar un crecimiento real. Es simplemente una buena estrategia empresarial participar en mercados grandes y sin explotar que ofrecen nuevos clientes, oportunidades de ahorro de costes y acceso a una innovación radical. Las oportunidades de negocio en la base de la pirámide son reales y están abiertas a cualquier multinacional que quiera participar y aprender.

1. Andrew Lawlor, Caitlin Peterson y Vivek Sandell, «Catalizar el desarrollo rural: Tara-haat.com» (Instituto de Recursos Mundiales, julio de 2001).

2. Michael Best y Colin M. Maclay, «El acceso comunitario a Internet en las áreas rurales: resolver el rompecabezas de la sostenibilidad económica», Informe mundial sobre las tecnologías de la información 2001—2002: Preparación para un mundo interconectado, ed., Geoffrey Kirkman (Oxford University Press, 2002), disponible en línea en http://www.cid.harvard.edu/cr/gitrr_030202.html.

3. Joy Howard, Erik Simanis y Charis Simms, «Sustainable Deployment for Rural Connectivity: The N-logue Model» (Instituto de Recursos Mundiales, julio de 2001).