Ecológico y competitivo: poner fin al estancamiento

Los autores dan las gracias a Benjamin C. Bonifant, Daniel C. Esty, Donald B. Marron, Jan Rivkin, Nicolaj Siggelkow y R. David Simpson por sus útiles comentarios; al Instituto de Gestión de Medio Ambiente y Empresa por su investigación conjunta; y a Reed Hundt por las conversaciones en curso, que han beneficiado en gran medida la idea detrás de este artículo.

La necesidad de regular el medio ambiente tiene una aceptación generalizada, pero a regañadientes: generalizada porque todo el mundo quiere un planeta habitable, a regañadientes por la persistente creencia de que las normas ambientales erosionan la competitividad. La opinión predominante es que hay una compensación inherente y fija: la ecología contra la economía. Por un lado de la compensación están los social beneficios que se derivan de las estrictas normas medioambientales. Por otro lado están las de la industria privado costes de prevención y limpieza, costes que se traducen en precios más altos y en una reducción de la competitividad. Con el argumento enmarcado de esta manera, el progreso en la calidad ambiental se ha convertido en una especie de combate de brazos. Un bando aboga por estándares más estrictos; el otro trata de hacerlos retroceder. El equilibrio de poder cambia en un sentido u otro según los vientos políticos imperantes.

Esta visión estática de la regulación ambiental, en la que todo, excepto la regulación, se mantiene constante, es incorrecta. Si la tecnología, los productos, los procesos y las necesidades de los clientes fueran todos fijos, la conclusión de que la regulación debe aumentar los costes sería inevitable. Pero las empresas operan en el mundo real de la competencia dinámica, no en el mundo estático de gran parte de la teoría económica. Encuentran constantemente soluciones innovadoras para todo tipo de presiones, por parte de la competencia, los clientes y los reguladores.

Los estándares medioambientales diseñados correctamente pueden impulsar innovaciones que reduzcan el coste total de un producto o mejoren su valor. Estas innovaciones permiten a las empresas utilizar una variedad de insumos de manera más productiva (desde materias primas hasta energía y mano de obra), lo que compensa los costes de mejorar el impacto ambiental y pone fin al estancamiento. En última instancia, esta mejora productividad de los recursos hace que las empresas sean más competitivas, no menos.

Piense en la forma en que la industria floral holandesa ha respondido a sus problemas ambientales. El cultivo intenso de flores en áreas pequeñas contaminaba el suelo y las aguas subterráneas con pesticidas, herbicidas y fertilizantes. Al enfrentarse a una regulación cada vez más estricta sobre la liberación de sustancias químicas, los holandeses entendieron que la única manera eficaz de abordar el problema sería desarrollar un sistema de circuito cerrado. En los invernaderos holandeses avanzados, las flores ahora crecen en el agua y en la lana de roca, no en la tierra. Esto reduce el riesgo de infestación y reduce la necesidad de fertilizantes y pesticidas, que se entregan en el agua que circula y se reutiliza.

El sistema de circuito cerrado estrechamente supervisado también reduce la variación en las condiciones de cultivo y, por lo tanto, mejora la calidad del producto. Los costes de manipulación han bajado porque las flores se cultivan en plataformas especialmente diseñadas. Al abordar el problema ambiental, los holandeses han innovado de manera que han aumentado la productividad, con lo que utilizan muchos de los recursos necesarios para el cultivo de flores. El resultado neto no solo es una reducción drástica del impacto ambiental, sino también una reducción de los costes, una mejor calidad de los productos y una mayor competitividad global. (Consulte el prospecto «Innovar para ser competitivo: la industria floral holandesa».)

Innovar para ser competitivos: la industria floral holandesa

La industria floral holandesa es responsable de unos 65 % de las exportaciones mundiales de flores cortadas, una cifra asombrosa dado que los insumos de producción más importantes

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Este ejemplo ilustra por qué el debate sobre la relación entre la competitividad y el medio ambiente se ha formulado incorrectamente. Los responsables políticos, los líderes empresariales y los ambientalistas se han centrado en los impactos estáticos de la regulación ambiental en los costes y han ignorado los beneficios más importantes que la innovación compensa la productividad. Como resultado, han actuado con demasiada frecuencia de formas que aumentan innecesariamente los costes y ralentizan el progreso en materia medioambiental. Esta mentalidad estática ha creado así una profecía autocumplida que lleva a una regulación ambiental cada vez más costosa. Los reguladores tienden a establecer reglamentos de manera que impidan la innovación. Las empresas, a su vez, se oponen a las regulaciones y las retrasan en lugar de innovar para abordarlas. Todo el proceso ha dado lugar a una industria de litigantes y consultores que agota los recursos de las soluciones reales.

Contaminación = ineficiencia

¿Casos como el de la industria floral holandesa son la excepción y no la regla? ¿Es ingenuo esperar que reducir la contaminación a menudo mejore la competitividad? Creemos que no, y la razón es que la contaminación suele ser una forma de despilfarro económico. Cuando la chatarra, las sustancias nocivas o las formas de energía se vierten al medio ambiente en forma de contaminación, es una señal de que los recursos se han utilizado de forma incompleta, ineficiente o ineficaz. Además, las empresas tienen que realizar actividades adicionales que añaden costes pero no crean valor para los clientes: por ejemplo, la manipulación, el almacenamiento y la eliminación de los vertidos.

El concepto de productividad de los recursos abre una nueva forma de analizar tanto los costes totales del sistema como el valor asociado a cualquier producto. Las ineficiencias de los recursos son más evidentes en una empresa, en forma de una utilización incompleta del material y unos controles de los procesos deficientes, lo que se traduce en residuos, defectos y materiales almacenados innecesarios. Pero también hay muchos otros costes ocultos relacionados con el ciclo de vida del producto. Los envases desechados por los distribuidores o los clientes, por ejemplo, desperdician recursos y añaden costes. Los clientes asumen costes adicionales cuando utilizan productos que contaminan o desperdician energía. Los recursos se pierden cuando se desechan productos que contienen materiales utilizables y cuando los clientes pagan, directa o indirectamente, por la eliminación de los productos.

Los costes ocultos de la contaminación (recursos y esfuerzos desperdiciados) permanecen ocultos a lo largo del ciclo de vida del producto.

Los esfuerzos de mejora ambiental tradicionalmente han pasado por alto los costes de estos sistemas. En cambio, se han centrado en el control de la contaminación mediante una mejor identificación, procesamiento y eliminación de las descargas o los residuos, enfoques costosos. En los últimos años, las empresas y los reguladores más avanzados han adoptado el concepto de prevención de la contaminación, a veces denominado reducción en las fuentes, que utiliza métodos como la sustitución de materiales y los procesos de circuito cerrado para limitar la contaminación antes de que se produzca.

Sin embargo, aunque la prevención de la contaminación es un paso importante en la dirección correcta, en última instancia las empresas deben aprender a encuadrar la mejora ambiental en términos de productividad de los recursos.1 Hoy en día, los gerentes y los reguladores se centran en los costes reales de eliminar o tratar la contaminación. Deben centrar su atención para incluir los costes de oportunidad de la contaminación: desperdicio de recursos, esfuerzo desperdiciado y disminución del valor del producto para el cliente. A nivel de la productividad de los recursos, la mejora ambiental y la competitividad van de la mano.

El cambio del control de la contaminación a la prevención es un buen primer paso, pero las empresas deben ir más allá.

Esta nueva visión de la contaminación como ineficiencia de los recursos evoca la revolución de la calidad de la década de 1980 y sus lecciones más poderosas. Hoy no nos cuesta entender la idea de que la innovación puede mejorar la calidad y, al mismo tiempo, reducir los costes. Pero hace tan solo 15 años, los directivos creían que había una compensación fija. Mejorar la calidad era caro porque solo se podía lograr mediante la inspección y la reelaboración de los «inevitables» defectos que se producían de la línea. Lo que había detrás del antiguo punto de vista era la suposición de que tanto el diseño del producto como los procesos de producción eran fijos. Sin embargo, a medida que los directivos se han replanteado el tema de la calidad, han abandonado esa vieja mentalidad. Ver los defectos como una señal de un diseño ineficiente de los productos y procesos (no como un subproducto inevitable de la fabricación) supuso un gran avance. Las empresas ahora se esfuerzan por incorporar la calidad a todo el proceso. La nueva mentalidad dio rienda suelta al poder de la innovación para relajar o eliminar lo que las empresas habían aceptado anteriormente como concesiones fijas.

Al igual que los defectos, la contaminación suele revelar defectos en el diseño o el proceso de producción del producto. Por lo tanto, los esfuerzos para eliminar la contaminación pueden seguir los mismos principios básicos que se utilizan ampliamente en los programas de calidad: utilizar los insumos de manera más eficiente, eliminar la necesidad de materiales peligrosos y difíciles de manipular y eliminar las actividades innecesarias. En un estudio reciente sobre los principales cambios en los procesos de diez fabricantes de placas de circuito impreso, por ejemplo, el personal de control de la contaminación inició 13 de los 33 cambios principales. De los 13 cambios, 12 se tradujeron en una reducción de costes, 8 en mejoras de calidad y 5 en la ampliación de las capacidades de producción.2 No es sorprendente que la gestión de la calidad total (TQM) se haya convertido en una fuente de ideas para reducir la contaminación que pueden generar beneficios compensatorios. La empresa Dow Chemical, por ejemplo, identificó explícitamente la relación entre la mejora de la calidad y el rendimiento medioambiental mediante el uso del control estadístico de los procesos para reducir la variación en los procesos y reducir los residuos.

Innovación y productividad de los recursos

Para explorar el papel central de la innovación y la conexión entre la mejora ambiental y la productividad de los recursos, colaboramos desde 1991 con el Instituto de Gestión del Medio Ambiente y la Empresa (MEB) en una serie de estudios de casos internacionales sobre industrias y sectores afectados significativamente por la regulación ambiental: pulpa y papel, pinturas y recubrimientos, fabricación de productos electrónicos, refrigeradores, baterías de pila seca y tintas de impresión. (Consulte la tabla «La regulación ambiental tiene implicaciones competitivas»). Los datos muestran claramente que los costes de abordar las normas medioambientales se pueden minimizar, si no eliminar, mediante la innovación que ofrezca otros beneficios competitivos. Observamos el fenómeno por primera vez en el transcurso de nuestra investigación para un estudio sobre la competitividad nacional, La ventaja competitiva de las naciones (La prensa libre, 1990).

La regulación ambiental tiene implicaciones competitivas Fuentes: Benjamin C. Bonifant, Ian Ratcliffe y Claas van der Linde.

Pensemos en el sector químico, donde muchos creen que la compensación entre la ecología y la economía es particularmente pronunciada. Un estudio sobre las actividades para prevenir la generación de residuos en 29 plantas químicas reveló que la innovación compensaba lo que aumentaba la productividad de los recursos. De 181 de estas actividades de prevención de residuos, solo una se tradujo en un aumento de los costes netos. De las 70 actividades con cambios documentados en el rendimiento del producto, 68 informaron de aumentos; la media de 20 iniciativas documentadas con datos específicos fue de 7%. Estas compensaciones por la innovación se lograron con inversiones sorprendentemente bajas y plazos de amortización muy cortos. Se requiere una cuarta parte de las 48 iniciativas con información detallada sobre los costes de capital no inversión de capital total; de las 38 iniciativas con datos sobre el período de amortización, casi dos tercios recuperaron sus inversiones iniciales en seis meses o menos. El ahorro anual por cada dólar gastado en la reducción de fuentes fue en promedio$ 3,49 para las 27 actividades para las que se podría calcular esta información. El estudio también reveló que los dos principales factores que motivaron las actividades de reducción de fuentes eran los costes de eliminación de residuos y la regulación ambiental.

La innovación en respuesta a la regulación ambiental puede clasificarse en dos categorías amplias. La primera son las nuevas tecnologías y enfoques que minimicen el coste de hacer frente a la contaminación una vez que se produce. La clave de estos enfoques suele estar en tomar los recursos que implica la contaminación y convertirlos en algo de valor. Las empresas son más inteligentes a la hora de procesar los materiales y las emisiones tóxicos para convertirlos en formas utilizables, reciclar la chatarra y mejorar el tratamiento secundario. Por ejemplo, en una planta de Ródano-Poulenc en Chalampe (Francia), antes se incineraban los subproductos del nailon conocidos como diácidos. Rhône-Poulenc invirtió 76 millones de francos e instaló nuevos equipos para recuperar y vender estos diácidos como aditivos para colorantes y curtientes y como agentes de coagulación. El nuevo proceso de recuperación ha generado ingresos anuales de unos 20,1 millones de francos. Las nuevas tecnologías de destintado desarrolladas por Thermo Electron Corporation, con sede en Massachusetts, entre otras, permiten un uso más generalizado del papel reciclado. Molten Metal Technology, de Waltham (Massachusetts), ha desarrollado un método de extracción catalítica que ahorra costes para procesar muchos tipos de residuos peligrosos.

El segundo tipo de innovación, que es mucho más interesante e importante, aborda las causas fundamentales de la contaminación al mejorar la productividad de los recursos en primer lugar. Las compensaciones por la innovación pueden adoptar muchas formas, incluida una utilización más eficiente de determinados insumos, mejores rendimientos de los productos y mejores productos. (Consulte el inserto «La mejora ambiental puede beneficiar a la productividad de los recursos»). Tenga en cuenta los siguientes ejemplos.

Innovar para cumplir con la normativa puede generar compensaciones: utilizar mejor los insumos, crear mejores productos o mejorar el rendimiento de los productos.

La mejora ambiental puede beneficiar a la productividad de los recursos

Ventajas del proceso ahorro de materiales como resultado de un procesamiento, sustitución, reutilización o reciclaje más completos de los insumos de producción aumentos en el

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La productividad de los recursos mejora cuando se sustituyen materiales menos costosos o cuando se utilizan mejor los existentes. El complejo californiano de Dow Chemical mezcla el gas clorhídrico con cáustico para producir una amplia gama de productos químicos. La empresa almacenaba las aguas residuales en estanques de evaporación. El reglamento exigía que el Dow cerrara los estanques de evaporación antes de 1988. En 1987, presionada para cumplir con la nueva ley, la empresa rediseñó su proceso de producción. Redujo el uso de sosa cáustica, reduciendo los residuos cáusticos en 6 000 toneladas al año y los residuos de ácido clorhídrico en 80 toneladas al año. Dow también descubrió que podía capturar una parte del flujo de residuos para reutilizarlos como materia prima en otras partes de la planta. Aunque solo costó$ 250 000 en su implementación, el proceso le dio a Dow un ahorro anual de$ 2,4 millones.3

3M también mejoró la productividad de los recursos. Obligado a cumplir con la nueva normativa para reducir las emisiones de disolventes en un 90%%, 3M encontró una manera de evitar por completo el uso de disolventes recubriendo los productos con soluciones a base de agua más seguras. La empresa obtuvo una ventaja temprana en el desarrollo de productos frente a la competencia, muchos de los cuales se cambiaron significativamente más tarde. La empresa también acortó su plazo de comercialización porque su producto a base de agua no tuvo que pasar por el proceso de aprobación de los recubrimientos a base de solventes.4

3M descubrió que las innovaciones pueden mejorar la coherencia de los procesos, reducir el tiempo de inactividad y reducir los costes de forma sustancial. La empresa producía adhesivos en lotes que luego se transferían a tanques de almacenamiento. Un lote en mal estado podría estropear todo el contenido de una cisterna. El resultado fue la pérdida de producto, el tiempo de inactividad y la costosa eliminación de residuos peligrosos. 3M desarrolló una nueva técnica para realizar pruebas rápidas de calidad en nuevos lotes. Redujo los residuos peligrosos en 110 toneladas al año prácticamente sin coste alguno, lo que supuso un ahorro anual de más de$200,000.5

Muchos procesos de producción de productos químicos requieren un período inicial de puesta en marcha tras las interrupciones en la producción para estabilizar la producción y ajustarla a las especificaciones. Durante ese tiempo, solo se produce material de desecho. Cuando la normativa aumentó el coste de la eliminación de residuos, Du Pont se vio motivado a instalar equipos de monitorización de mayor calidad, lo que a su vez redujo las interrupciones de la producción y las consiguientes puestas en marcha de la producción. Du Pont no solo redujo la generación de residuos, sino que también redujo el tiempo que no producía nada.6

Los cambios en los procesos para reducir las emisiones y utilizar los recursos de manera más productiva suelen generar mayores rendimientos. Como resultado de las nuevas normas medioambientales, Ciba-Geigy Corporation volvió a examinar los arroyos de aguas residuales de su planta de tintes en Tom’s River, Nueva Jersey. Los ingenieros hicieron dos cambios en el proceso de producción. En primer lugar, sustituyeron el hierro que crea lodo por un agente de conversión química menos nocivo. En segundo lugar, eliminaron la liberación de un producto potencialmente tóxico en el flujo de aguas residuales. No solo redujeron la contaminación, sino que también aumentaron el rendimiento de los procesos en un 40%%, lo que supone un ahorro de costes anual de $ 740.000. Aunque esa parte de la planta finalmente se cerró, el ejemplo ilustra el papel de la presión reguladora en la innovación de procesos.

Las innovaciones en los procesos para cumplir con la normativa medioambiental pueden incluso mejorar la consistencia y la calidad de los productos. En 1990, el Protocolo de Montreal y la Ley de Aire Limpio de los Estados Unidos exigían a las empresas de electrónica eliminar los clorofluorocarbonos (CFC) que agotan la capa de ozono. Muchas empresas los utilizaban como agentes de limpieza para eliminar los residuos que se producen en la fabricación de placas de circuito impreso. Los científicos de Raytheon se enfrentaron al desafío regulatorio. Al principio, pensaron que la eliminación total de los CFC sería imposible. Sin embargo, tras investigar, encontraron un agente de limpieza alternativo que podía reutilizarse en un sistema de circuito cerrado. El nuevo método mejoró la calidad media de los productos (algo que el antiguo agente de limpieza a base de CFC había comprometido ocasionalmente) y, al mismo tiempo, redujo los costes de operación. En respuesta al mismo reglamento, otros investigadores identificaron aplicaciones que no requerían ninguna limpieza y desarrollaron las denominadas tecnologías de soldadura no limpias, que reducían los costes operativos sin comprometer la calidad. Sin la regulación ambiental, esa innovación no se habría producido.

Las innovaciones para abordar las normas medioambientales también pueden reducir los costes de los productos y aumentar la productividad de los recursos al reducir los empaques innecesarios o simplificar los diseños. Una ley japonesa de 1991 estableció normas para facilitar el reciclaje de los productos. Hitachi, junto con otros fabricantes japoneses de electrodomésticos, respondió rediseñando los productos para reducir el tiempo de desmontaje. En el proceso, redujo el número de piezas de una lavadora en 16% y el número de piezas de una aspiradora por 30%. El menor número de componentes facilitó el desmontaje y el montaje de los productos en primer lugar. La regulación que exige este tipo de productos reciclables puede reducir los costes de eliminación del usuario y llevar a diseños que permitan a la empresa recuperar materiales valiosos con mayor facilidad. El cliente o el fabricante que devuelva productos usados obtiene más valor.

Si bien estas innovaciones de productos las han impulsado los reguladores y no los clientes, la demanda mundial valora cada vez más los productos que ahorran recursos. Muchas empresas utilizan las innovaciones para conseguir sobreprecios para los productos «ecológicos» y abrir nuevos segmentos de mercado. Como Alemania adoptó las normas de reciclaje antes que la mayoría de los demás países, las empresas alemanas tienen la ventaja de ser las primeras en desarrollar productos que consuman menos envases, que cuestan menos y son muy populares en el mercado. En los Estados Unidos, el desarrollo por parte de Cummins Engine Company de motores diésel de bajas emisiones para aplicaciones como camiones y autobuses (una innovación que impulsó la normativa medioambiental estadounidense) le permite ganar posición en los mercados internacionales, donde están aumentando necesidades similares.

Estos ejemplos y muchos otros similares no demuestran que las empresas siempre puedan innovar para reducir el impacto ambiental a bajo coste. Sin embargo, muestran que hay oportunidades considerables de reducir la contaminación mediante innovaciones que rediseñan los productos, los procesos y los métodos de operación. Estos ejemplos son comunes a pesar de la resistencia de las empresas a la regulación ambiental y a pesar de las normas reguladoras que suelen ser hostiles a las soluciones innovadoras y que generen recursos. El hecho de que estos ejemplos sean comunes transmite un mensaje importante: hoy en día se necesita con urgencia un nuevo marco de referencia para pensar en la mejora ambiental.

¿Realmente necesitamos una regulación?

Si la innovación en respuesta a la regulación ambiental puede ser rentable (si una empresa realmente puede compensar el coste del cumplimiento mediante la mejora de la productividad de los recursos), ¿por qué es necesaria la regulación? Si esas oportunidades existen, ¿las empresas no las aprovecharían de forma natural y no sería innecesaria la regulación? Eso es como decir que rara vez se encuentran billetes de diez dólares en el suelo porque alguien ya los habrá recogido.

No cabe duda de que algunas empresas buscan este tipo de innovaciones sin regulación o antes de la misma. En Alemania y Escandinavia, donde tanto las empresas como los consumidores están muy en sintonía con las preocupaciones medioambientales, la innovación no es infrecuente. A medida que las empresas y sus clientes adopten una mentalidad de productividad de los recursos y a medida que aumente el conocimiento sobre las tecnologías innovadoras, es muy posible que con el tiempo haya menos necesidad de regulación en los Estados Unidos.

Pero la creencia de que las empresas aprovecharán las oportunidades rentables sin un impulso regulatorio hace una falsa suposición sobre la realidad competitiva, a saber, que ya se han descubierto todas las oportunidades rentables de innovación, que todos los directivos tienen información perfecta sobre ellas y que los incentivos organizacionales están alineados con la innovación. De hecho, en el mundo real, los directivos suelen tener información muy incompleta y tienen poco tiempo y atención. Las barreras al cambio son numerosas. El programa Luces Verdes de la Agencia de Protección Ambiental, que trabaja con las empresas para promover la iluminación que ahorra energía, muestra que muchos billetes de diez dólares siguen esperando ser recogidos. En una auditoría, casi 80% de los proyectos se amortizaron en un plazo de dos años o menos y, sin embargo, las empresas que los estaban considerando no habían tomado ninguna medida.7 Solo después de que las empresas se unieran al programa y se beneficiaran de la información y el engaño de la EPA, se pusieron en marcha proyectos tan rentables.

Ahora estamos en una fase de transición de la historia de la industria en la que las empresas aún no tienen experiencia en la gestión de los problemas ambientales de forma creativa. Los clientes tampoco saben que la ineficiencia de los recursos significa que deben pagar el coste de la contaminación. Por ejemplo, suelen considerar los envases desechados como gratuitos porque no hay ningún cargo adicional y actualmente no hay otra alternativa más económica. Como no hay una forma directa de recuperar el valor de los recursos desperdiciados por los que los clientes ya han pagado, se imaginan que desechar productos usados no conlleva ninguna penalización de costes para ellos.

Nuestra investigación sobre la competitividad destaca el papel que desempeña la presión externa a la hora de motivar a las empresas a innovar.

La regulación, aunque es de un tipo diferente al que se practica actualmente, es necesaria por seis razones principales:

• Para crear una presión que motive a las empresas a innovar. Nuestra investigación más amplia sobre la competitividad destaca el importante papel de la presión externa a la hora de superar la inercia organizacional y fomentar el pensamiento creativo.

• Mejorar la calidad ambiental en los casos en que la innovación y las consiguientes mejoras en la productividad de los recursos no compensen por completo el coste del cumplimiento; o en los que los efectos del aprendizaje tarden tiempo en reducir el coste total de las soluciones innovadoras.

• Para alertar y educar a las empresas sobre las posibles ineficiencias de los recursos y las posibles áreas de mejora tecnológica (aunque el gobierno no puede saber mejor que las empresas cómo abordarlas).

• Aumentar la probabilidad de que las innovaciones de productos y procesos en general sean respetuosas con el medio ambiente.

• Crear demanda de mejora ambiental hasta que las empresas y los clientes puedan percibir y medir mejor las ineficiencias de los recursos causadas por la contaminación.

• Para igualar las condiciones durante el período de transición a las soluciones medioambientales basadas en la innovación, garantizar que una empresa no pueda ganar posición evitando las inversiones en medio ambiente. La regulación proporciona un amortiguador a las empresas innovadoras hasta que se demuestren las nuevas tecnologías y los efectos del aprendizaje puedan reducir los costes tecnológicos.

Quienes crean que las fuerzas del mercado por sí solas impulsarán la innovación pueden argumentar que los programas de gestión de la calidad total se iniciaron sin la intervención de los reguladores. Sin embargo, la TQM llegó a los Estados Unidos y Europa a través de un tipo diferente de presión. Décadas antes, la TQM se había difundido ampliamente en Japón, como resultado de una serie de esfuerzos gubernamentales para hacer de la calidad de los productos un objetivo nacional, incluida la creación del Premio Deming. Solo después de que las empresas japonesas las devastaran en el mercado, los estadounidenses y los europeos adoptaron la TQM.

El coste de una mentalidad estática

Los reguladores y las empresas deberían centrarse, entonces, en relajar la compensación entre la protección del medio ambiente y la competitividad mediante el fomento de la innovación y la productividad de los recursos. Sin embargo, el actual clima adverso aumenta los costes del cumplimiento de las normas ambientales y limita los beneficios de la innovación, lo que hace que la compensación sea mucho más pronunciada de lo necesario.

Para empezar, la lucha por el poder que implica establecer y hacer cumplir las normas ambientales consume enormes cantidades de recursos. Un estudio realizado en 1992 por el Instituto Rand de Justicia Civil, por ejemplo, reveló que 88% del dinero que las aseguradoras pagaron entre 1986 y 1989 en las reclamaciones del Superfund se destinó a pagar las costas legales y administrativas, mientras que solo 12% se utilizó para la limpieza real del sitio.8 Puede que la ley del Superfondo sea la ley medioambiental más ineficiente de los Estados Unidos, pero no es la única causa de ineficiencia. Creemos que una fracción sustancial del gasto medioambiental, así como de los ingresos de las empresas de productos y servicios medioambientales, se relaciona con la propia lucha reguladora y no con la mejora del medio ambiente.

Un problema del proceso contradictorio es que hace que las empresas caigan en un pensamiento estático y hace subir sistemáticamente las estimaciones de la industria sobre los costes de la regulación. Un ejemplo clásico ocurrió durante el debate en los Estados Unidos sobre la Ley de Aire Limpio de 1970. Lee Iacocca, entonces vicepresidente ejecutivo de la Ford Motor Company, predijo que el cumplimiento de la nueva normativa requeriría enormes aumentos de los precios de los automóviles, obligaría a detener la producción estadounidense en 1975 y perjudicaría gravemente a la economía estadounidense. Posteriormente, se promulgó la Ley de Aire Limpio de 1970 y las nefastas predicciones de Iacocca resultaron ser erróneas. Son comunes historias similares.

El pensamiento estático hace que las empresas se opongan a las normas medioambientales que, de hecho, podrían mejorar su competitividad. La mayoría de los destiladores de alquitrán de hulla de los Estados Unidos, por ejemplo, se opusieron a la normativa de 1991 que exigía reducir sustancialmente las emisiones de benceno. En ese momento, la única solución era cubrir los tanques de almacenamiento de alquitrán con costosas mantas de gas. Sin embargo, el reglamento impulsó a Aristech Chemical Corporation de Pittsburgh (Pensilvania) a desarrollar una forma de eliminar el benceno del alquitrán en la primera etapa del procesamiento, eliminando así la necesidad de mantas de gas. En lugar de sufrir un aumento de costes, Aristech se ahorró$ 3,3 millones.

Además, la mentalidad de las empresas hace que los costes de abordar las normas ambientales parezcan más altos de lo que realmente son. Muchas empresas no tienen en cuenta la curva de aprendizaje, aunque es probable que los costes reales del cumplimiento disminuyan con el tiempo. Un estudio reciente en el sector de la pasta y el papel, por ejemplo, reveló que los costes reales del cumplimiento son$ 4 a$ 5,50 por tonelada, mientras que las estimaciones originales de la industria habían sido tan altas como$16.40.9 Del mismo modo, el coste de cumplir con un reglamento de 1990 que controla las emisiones de dióxido de azufre es hoy solo aproximadamente la mitad de lo que los analistas predijeron inicialmente y va a bajar. Con un enfoque en la innovación y la productividad de los recursos, los costes actuales de cumplimiento representan un límite máximo.

Existe una controversia legítima sobre los beneficios para la sociedad de normas ambientales específicas. Medir los efectos en la salud y la seguridad de un aire más limpio, por ejemplo, es objeto de un debate científico continuo. Algunos creen que se han exagerado los riesgos de contaminación. Pero sea cual sea el nivel de social los beneficios demuestran ser, los privado los costes para las empresas siguen siendo mucho más altos de lo necesario.

Regulación buena contra mala

Además de costar mucho, el sistema actual de regulación ambiental en los Estados Unidos suele impedir las soluciones innovadoras o las hace imposibles. El problema de la regulación no es su rigor. Es la forma en que se redactan las normas y la absoluta ineficiencia con la que se administran los reglamentos. Los estándares estrictos pueden y deben promover la productividad de los recursos. Sin embargo, el proceso regulatorio de los Estados Unidos ha desperdiciado este potencial al concentrarse en la limpieza en lugar de en la prevención, exigir tecnologías específicas, fijar plazos de cumplimiento que son irrealmente cortos y someter a las empresas a niveles de incertidumbre innecesariamente altos.

El sistema actual desalienta la asunción de riesgos y la experimentación. La exposición a la responsabilidad y la inflexibilidad del gobierno en la aplicación, entre otras cosas, contribuyen al problema. Por ejemplo, una empresa que innova y logra 95% del objetivo de reducción de emisiones y, al mismo tiempo, registrar importantes reducciones de costes compensatorias sigue siendo del 5%% fuera de conformidad y sujeto a responsabilidad. Por otro lado, los reguladores lo recompensarían por adoptar un tratamiento secundario seguro pero caro. (Consulte el inserto «Reglamento favorable a la innovación».)

Reglamento favorable a la innovación

La regulación, bien concebida, no tiene por qué aumentar los costes. Los siguientes principios del diseño regulatorio promoverán la innovación, la productividad de los recursos y

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Así como una mala regulación puede dañar la competitividad, una buena regulación puede mejorarla. Tenga en cuenta las diferencias entre el sector estadounidense de pasta y papel y el escandinavo. A principios de la década de 1970, se impusieron estrictas normas estadounidenses sin períodos de introducción gradual adecuados, lo que obligó a las empresas a adoptar rápidamente las mejores tecnologías disponibles. En esa época, los requisitos siempre implicaban instalar sistemas de tratamiento de final de tubería comprobados pero costosos. En Escandinavia, por otro lado, la regulación permitía enfoques más flexibles, lo que permitía a las empresas centrarse en el proceso de producción en sí, no solo en el tratamiento secundario de los residuos. Las empresas escandinavas desarrollaron tecnologías innovadoras de fabricación de pasta y blanqueo que no solo cumplían con los requisitos de emisiones, sino que también reducían los costes operativos. A pesar de que los Estados Unidos fueron los primeros en regular, las empresas estadounidenses no pudieron aprovechar ninguna de las ventajas de ser las primeras en actuar porque las regulaciones estadounidenses ignoraron un principio fundamental de una buena regulación ambiental: crear las máximas oportunidades de innovación al permitir que las industrias descubrieran cómo resolver sus propios problemas.

Una mala regulación perjudica a la competitividad, pero el tipo correcto de regulación puede mejorarla.

Desafortunadamente para la industria estadounidense de pasta y papel, también se ignoró un segundo principio de buena regulación: fomentar la mejora continua; no centrarse en una tecnología en particular o en el status quo. La agencia reguladora sueca adoptó un enfoque más eficaz. Mientras que los Estados Unidos exigían objetivos de emisiones estrictos y establecían plazos de cumplimiento muy estrictos, Suecia comenzó con normas más flexibles, pero comunicó claramente que seguirían otras más estrictas. Los resultados eran predecibles. Las empresas estadounidenses instalaron sistemas de tratamiento secundario y se detuvieron allí. Los productores suecos, anticipándose a normas más estrictas, incorporaban continuamente tecnologías medioambientales innovadoras en sus ciclos normales de sustitución de capacidad e innovación.

El enfoque favorable a la innovación produjo el efecto residual de aumentar la competitividad de la industria de equipos local. Impulsados por la demanda escandinava de mejoras sofisticadas en los procesos, los proveedores locales de equipos de pasta y papel, como Sunds Defibrator y Kamyr, finalmente lograron importantes avances internacionales con la venta de innovadores equipos de fabricación de pasta y blanqueo.

Con el tiempo, la industria escandinava de pasta y papel pudo obtener compensaciones por la innovación que iban más allá de las que se derivaban directamente de las presiones regulatorias. A principios de la década de 1990, los productores se dieron cuenta de que la creciente conciencia pública sobre los problemas ambientales asociados a los efluentes de las fábricas de pasta estaba creando un nicho de mercado. Durante un tiempo, las empresas escandinavas con papel totalmente libre de cloro pudieron conseguir importantes sobreprecios y atender a un segmento de mercado en rápido crecimiento de clientes informados sobre el medio ambiente.

Implicaciones para las empresas

No cabe duda de que los enfoques regulatorios equivocados han impuesto una pesada carga a las empresas. Pero los directivos que han respondido esforzándose en oponerse a todo reglamento también han sido miopes. No es ningún secreto que los fabricantes de automóviles japoneses y alemanes desarrollaron coches más ligeros y eficientes en cuanto al consumo de combustible en respuesta a las nuevas normas de consumo de combustible, mientras que la industria automovilística estadounidense, menos competitiva, se opuso a esas normas y esperaba que desaparecieran. Con el tiempo, la industria automovilística estadounidense se dio cuenta de que se enfrentaría a la extinción si no aprendía a competir mediante la innovación. Pero aferrarse a una mentalidad estática durante demasiado tiempo costó miles de millones de dólares y muchos miles de puestos de trabajo.

Los fabricantes de automóviles alemanes y japoneses aprovecharon las ventajas de los primeros en moverse, pero los fabricantes de automóviles estadounidenses optaron por luchar contra la normativa.

Para evitar cometer los mismos errores, los directivos deben empezar a reconocer la mejora ambiental como una oportunidad económica y competitiva, no como un coste molesto o una amenaza inevitable. En lugar de aferrarse a una perspectiva centrada en el cumplimiento de la normativa, las empresas tienen que hacerse preguntas como ¿Qué estamos desperdiciando? y ¿Cómo podríamos mejorar el valor para los clientes? Las empresas que se muden primero (las empresas que puedan ver primero la oportunidad y adoptar soluciones basadas en la innovación) obtendrán importantes beneficios competitivos, tal como lo hicieron los fabricantes de automóviles alemanes y japoneses. (Consulte el inserto «Los nuevos ambientalistas».)

Los nuevos ambientalistas

Los ambientalistas pueden fomentar la innovación y la productividad de los recursos defendiendo el tipo correcto de normas reguladoras y educando al público para que exija

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En este momento, para la mayoría de las empresas, los problemas medioambientales siguen siendo competencia de personas ajenas y especialistas. No es sorprendente. Cualquier nuevo problema de gestión tiende a tener un ciclo de vida predecible. Cuando se presenta por primera vez, las empresas contratan a expertos externos para que las ayuden a navegar. Cuando la práctica se desarrolla más, los especialistas internos toman el relevo. Solo cuando un campo madura, las empresas lo integran en la función continua de dirección de línea.

Muchas empresas han delegado el análisis de los problemas ambientales y el desarrollo de soluciones a abogados y consultores medioambientales externos. Estos expertos en el proceso regulatorio contradictorio, que no están muy familiarizados con la tecnología y las operaciones generales de la empresa, se centran inevitablemente en el cumplimiento más que en la innovación. Siempre prefieren las soluciones de final de ciclo. De hecho, muchos consultores están asociados con vendedores que venden este tipo de tecnologías. Algunas empresas están en la segunda fase, en la que las cuestiones medioambientales se asignan a especialistas internos. Sin embargo, estos especialistas (por ejemplo, los departamentos legales, de asuntos gubernamentales o de medio ambiente) carecen de toda la responsabilidad en materia de beneficios y están separados de la organización de línea. De nuevo, el resultado son casi siempre soluciones limitadas e incrementales.

Si se quiere tener en cuenta, y mucho menos implementar, los tipos de rediseños de procesos y productos necesarios para una verdadera innovación, las estrategias ambientales deben convertirse en un tema de la dirección general. El impacto ambiental debe estar integrado en el proceso general de mejora de la productividad y la competitividad. El modelo de productividad de los recursos, más que el modelo de control de la contaminación, debe regir la toma de decisiones.

¿Cómo pueden los directivos acelerar el progreso de sus empresas hacia un enfoque medioambiental más competitivo? En primer lugar, pueden medir sus impactos ambientales directos e indirectos. Una de las principales razones por las que las empresas no son muy innovadoras en lo que respecta a los problemas ambientales es la ignorancia. Un gran productor de productos químicos orgánicos, por ejemplo, contrató a un consultor para explorar las oportunidades de reducción de residuos en sus 40 flujos de residuos. Una auditoría cuidadosa descubrió 497 flujos de residuos diferentes; la empresa se había equivocado por un factor de más de diez.10 Nuestras investigaciones indican que el acto de medir por sí solo genera enormes oportunidades de mejorar la productividad.

Las empresas que adopten el marco de productividad de los recursos y vayan más allá de las áreas reguladas actualmente obtendrán los mayores beneficios. Las empresas deberían hacer un inventario de todos los recursos o empaques no utilizados, emitidos o desechados. Dentro de la empresa, algunos recursos mal utilizados se guardarán en las plantas, otros se descargarán y otros se depositarán en contenedores de basura. Se producirán ineficiencias indirectas en los recursos a nivel de los proveedores, los canales y los clientes. A nivel del cliente, las ineficiencias de los recursos se manifiestan en el uso del producto, en los envases desechados y en los recursos que quedan en el producto agotado.

Las empresas que adopten el marco de productividad de los recursos obtendrán los mayores beneficios.

En segundo lugar, los gerentes pueden aprender a reconocer el coste de oportunidad de los recursos infrautilizados. Pocas empresas han analizado el coste real de la toxicidad, los residuos y lo que desechan, y mucho menos los impactos de segundo orden que los residuos y los vertidos tienen en otras actividades. Cada vez menos miran más allá de los gastos de bolsillo de la lucha contra la contaminación y se centran en el coste de oportunidad de los recursos que desperdician o la productividad a la que renuncian. Casi no hay empresas que piensen en el valor para los clientes y en el coste de oportunidad del desperdicio de recursos a nivel de cliente.

Muchas empresas ni siquiera hacen un seguimiento cuidadoso del gasto ambiental y los sistemas de contabilidad convencionales no están preparados para medir los recursos infrautilizados. Las empresas evalúan los proyectos medioambientales como inversiones discretas e independientes. Las inversiones directas en reducción de residuos o descargas se analizan utilizando tasas límite altas que suponen que las inversiones son riesgosas, lo que deja billetes de diez dólares en el suelo. Una mejor información y métodos de evaluación ayudarán a los gerentes a reducir el impacto ambiental y, al mismo tiempo, a mejorar la productividad de los recursos.

En tercer lugar, las empresas deberían crear un sesgo a favor de soluciones basadas en la innovación y que mejoren la productividad. Deberían rastrear sus propias actividades de descarga, chatarra, emisiones y eliminación y las de sus clientes hasta las actividades de la empresa para obtener información sobre los cambios beneficiosos en el diseño del producto, el embalaje, la materia prima o el proceso. Nos ha sorprendido el poder de ciertas soluciones de sistemas: se pueden reconfigurar grupos de actividades o las sustituciones en los insumos o los empaques pueden mejorar la utilización y las posibilidades de recuperación. Los enfoques que se centran en el tratamiento de las descargas discretas deberían devolverse a la organización para que los reconsidere.

Los sistemas de recompensas actuales van tan en contra de la innovación como las políticas reguladoras. A nivel de planta, las empresas recompensan la producción, pero ignoran los costes ambientales y el desperdicio de recursos. El castigo por una solución innovadora y económicamente eficiente que no esté a la altura de las expectativas suele ser mucho mayor que la recompensa por una solución costosa pero «exitosa».

Las empresas gastan demasiado de su dinero ambiental en luchar contra la regulación y no lo suficiente en encontrar soluciones reales.

Por último, las empresas deben ser más proactivas a la hora de definir nuevos tipos de relaciones con los reguladores y los ambientalistas. Las empresas necesitan una nueva mentalidad. ¿Cómo pueden las empresas argumentar estridentemente que las normas perjudican a la competitividad y, luego, esperar que los reguladores y los ambientalistas sean flexibles y confíen, ya que esas mismas empresas solicitan tiempo para buscar soluciones innovadoras?

La economía mundial en transición

Es hora de que la realidad de la competencia moderna sirva de base para nuestra forma de pensar sobre la relación entre la competitividad y el medio ambiente. Tradicionalmente, los países eran competitivos si sus empresas tenían acceso a los insumos con los costes más bajos: capital, mano de obra, energía y materias primas. En las industrias que dependen de los recursos naturales, por ejemplo, las empresas y los países competitivos eran aquellos con abundantes suministros locales. Como la tecnología cambiaba lentamente, una ventaja comparativa en los insumos era suficiente para tener éxito.

Hoy en día, la globalización está haciendo obsoleta la noción de ventaja comparativa. Las empresas pueden obtener insumos de bajo coste en cualquier parte, y las nuevas tecnologías que están surgiendo rápidamente pueden compensar las desventajas en el coste de los insumos. Al enfrentarse a los altos costes laborales en el país, por ejemplo, una empresa puede eliminar automáticamente la necesidad de mano de obra no calificada. Ante la escasez de materia prima, una empresa puede encontrar una materia prima alternativa o crear una sintética. Para superar los altos costes de espacio, las empresas japonesas fueron pioneras en la producción justo a tiempo y evitaron almacenar el inventario en la fábrica.

Ya no basta con tener recursos. Utilizar los recursos de forma productiva es lo que contribuye a la competitividad en la actualidad. Las empresas pueden mejorar la productividad de los recursos produciendo los productos existentes de manera más eficiente o creando productos que sean más valiosos para los clientes, productos por los que los clientes están dispuestos a pagar más. Cada vez más, los países y las empresas que son más competitivos no son los que tienen acceso a los insumos más baratos, sino los que emplean la tecnología y los métodos más avanzados para utilizar sus insumos. Como la tecnología cambia constantemente, el nuevo paradigma de la competitividad global requiere la capacidad de innovar rápidamente.

Este nuevo paradigma tiene profundas implicaciones para el debate sobre la política medioambiental, sobre cómo abordarla, cómo regularla y qué tan estricta debe ser la regulación. El nuevo paradigma ha unido la mejora ambiental y la competitividad. Es importante utilizar los recursos de manera productiva, ya sean recursos naturales y físicos o humanos y de capital. El progreso ambiental exige que las empresas innoven para aumentar la productividad de los recursos, y eso es precisamente lo que exigen los nuevos desafíos de la competencia mundial. Resistirse a la innovación que reduce la contaminación, como hizo la industria automovilística estadounidense en la década de 1970, no solo provocará daños ambientales sino también a la pérdida de competitividad en la economía mundial. Los países en desarrollo que sigan con métodos de despilfarro de recursos y renuncien a las normas ambientales porque son «demasiado caras» seguirán siendo poco competitivos y se relegarán a la pobreza.

Resistirse a la innovación provocará una pérdida de competitividad en la economía global actual.

La forma en que una industria responde a los problemas ambientales puede, de hecho, ser uno de los principales indicadores de su competitividad general. La regulación medioambiental no conduce inevitablemente a la innovación y la competitividad ni a un aumento de la productividad de todas las empresas. Solo las empresas que innoven con éxito ganarán. Es más probable que un sector verdaderamente competitivo asuma un nuevo estándar como desafío y responda a él con innovación. Una industria poco competitiva, por otro lado, puede no estar orientada hacia la innovación y, por lo tanto, puede verse tentada a luchar contra toda la regulación.

No sorprende en absoluto que el debate que enfrenta el medio ambiente con la competitividad se haya desarrollado como lo ha hecho. De hecho, las luchas económicamente destructivas por la redistribución son la norma en muchos ámbitos de la política pública. Pero ahora es el momento de un cambio de paradigma que nos lleve al próximo siglo. La competencia internacional ha cambiado drásticamente en las últimas décadas. Los altos directivos que crecieron en una época en la que la regulación ambiental era sinónimo de litigios verán cada vez más pruebas de que la mejora ambiental es un buen negocio. Los ambientalistas, las agencias reguladoras y las empresas que tengan éxito rechazarán las antiguas compensaciones y se basarán en la lógica económica subyacente que vincula el medio ambiente, la productividad de los recursos, la innovación y la competitividad.

1. Uno de los esfuerzos pioneros para ver la mejora ambiental de esta manera es la de Joel Makower El factor E: el enfoque final para una empresa responsable con el medio ambiente (Nueva York: Times Books, 1993).

2. Andrew King, «La mejora de la fabricación resultante del aprendizaje de los residuos: causas, importancia y condiciones propicias», documento de trabajo, Escuela de Negocios Stern, Universidad de Nueva York, Nueva York, 1994.

3. Mark H. Dorfman, Warren R. Muir y Catherine G. Miller, Dividendos ambientales: reducir más residuos químicos (Nueva York: INFORM, 1992).

4. Don L. Boroughs y Betsy Carpenter, «Ayudar al planeta y a la economía», U.S. News and World Report 110, núm. 11, 25 de marzo de 1991, pág. 46.

5. John H. Sheridan, «Atacar el despilfarro y ahorrar dinero… Algunas veces», Semana de la Industria, 17 de febrero de 1992, pág. 43.

6. Gerald Parkinson, «Reducir los residuos puede ser rentable», Ingeniería química 97, núm. 7, julio de 1990, pág. 30.

7. Stephen J. DeCanio, «¿Por qué languidecen los proyectos rentables que ahorran energía?» documento de trabajo, Segunda conferencia internacional de investigación de la Red para la Ecologización de la Industria, Cambridge, Massachusetts, 1993.

8. Jan Paul Acton y Lloyd S. Dixon, «Superfund and Transaction Costs: The Experiences of Insurers and Very Large Industrial Firms», documento de trabajo, Instituto Rand de Justicia Civil, Santa Mónica, California, 1992.

9. Norman Bonson, Neil McCubbin y John B. Sprague, «Kraft Mill Effluents in Ontario», informe preparado para el Comité Asesor Técnico del Sector de Pulpa y Papel del MISA, Ministerio de Medio Ambiente de Ontario, Toronto, 29 de marzo de 1988, pág. 166.

10. Parkinson, pág. 30.