10 formas de aumentar la satisfacción de los clientes

A pesar de todo el esfuerzo y el dinero que las empresas invierten en las herramientas de experiencia del cliente, la satisfacción de los clientes sigue rechazar. En los Estados Unidos, ahora se encuentra en su nivel más bajo en casi dos décadas, por datos del índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI). La opinión de los consumidores también está en su punto más bajo en más de dos décadas. Esta dinámica negativa en el Centrado en los clientes ecosistema en el que vivimos ahora crea el desafío de averiguar qué es lo que va mal y qué pueden hacer las empresas para solucionarlo.

La respuesta breve es que las empresas necesitan crear un increíble experiencia de cliente. Los clientes ya no solo comparan las empresas con sus competidores. Se comparan con las mejores empresas y marcas de todos los sectores. Pero la satisfacción en todos los ámbitos está de moda rechazar! Eso nos lleva a preguntarnos: ¿Qué áreas de satisfacción del cliente deberían abordar las empresas estratégicamente para generar mayores beneficios con un menor riesgo?

Basamos nuestra respuesta en la investigación del ACSI — analizar millones de puntos de datos de clientes e investigaciones que realizamos para nuestro libro, El reino del cliente: Enfoques centrados en el cliente para mejorar la satisfacción del cliente. Durante tres décadas, el ACSI ha sido uno de los principales índices de satisfacción (métrica de causa y efecto) relacionado con la calidad de las marcas vendidas por empresas con una cuota de mercado significativa en los Estados Unidos.

Estas son las 10 áreas principales en las que centrarse para satisfacer a los clientes y generar mayores beneficios con un menor riesgo:

La satisfacción del cliente es un activo estratégico

El índice de satisfacción del cliente estadounidense define la satisfacción del cliente como una empresa estratégica activo eso debería optimizarse. La satisfacción no debe maximizarse ni ignorarse; la clave es la optimización. Las empresas prosperan cuando cumplen las expectativas de satisfacción de los clientes, en combinación con la calidad, la relación calidad-precio y la gestión de las quejas. Por lo tanto, el objetivo debería consistir en gestionar la optimización de la satisfacción en relación con las expectativas de los clientes y los recursos de la empresa utilizados.

Es importante entender esta optimización de la satisfacción del cliente, ya que existe una complicada y, en última instancia negativo — relación entre la satisfacción y la cuota de mercado. Es decir, si bien una satisfacción alta y la mejora de la satisfacción en las empresas más pequeñas impulsan el crecimiento de la cuota de mercado, mantener una satisfacción alta una vez que la cuota de mercado aumenta se hace más difícil. Esto se debe a que una mayor cuota de mercado suele haber una base de clientes más heterogénea y comportamientos de los clientes más diversos, lo que dificulta ofrecer un alto nivel de satisfacción.

Comprenda lo que esperan los clientes

¿Qué tipo de exigencias tienen los clientes en relación con sus experiencias con las empresas? Empecemos con el nombre inapropiado de expectativas vertiginosas. Durante los últimos 12 años, utilizando los datos de ACSI, las expectativas de los clientes se han mantenido relativamente estables a nivel macroeconómico (en todos los sectores y empresas), con una puntuación de entre 79 y 82 en una escala de 100 puntos (donde 100 representan las expectativas más altas). Ahora, empresas de la industria automotriz como BMW, Mercedes, y Toyota, parece que siempre tienen expectativas mucho más altas que la media (>90) por parte de sus clientes que tienen que gestionar.

A pesar de las expectativas constantes de todos los sectores, la opción más popular para muchas empresas es apuntar cada vez más alto y, como mínimo, «superar siempre las expectativas de los clientes». ¿Es esta la tendencia futura de las expectativas de los clientes? En la práctica, es un argumento erróneo, ya que las empresas deberían evitar prometer «superar siempre las expectativas», ya que intentar una estrategia de este tipo no es sostenible. Las empresas pueden y deben deleitar al cliente con una experiencia increíble, pero con objetivos realistas.

La calidad y el rendimiento importan

¿Cómo tienen los clientes? calidad ¿Las percepciones evolucionaron (marcas, productos y servicios)? Lo importante en este contexto es lo que constituye la calidad. La calidad, medida en la ACSI, se refiere a la fiabilidad y la personalización, pero la personalización domina a la fiabilidad como factor de satisfacción. A nivel macroeconómico, durante los últimos 12 años la calidad ha estado en el rango de 79 a 83 en una escala de 100 puntos (donde 100 es la calidad más alta). Por ejemplo, cuáquero tiene puntuaciones impresionantes en cuanto a calidad general, con BMW y Publix alcanzando su punto máximo en la calidad de los productos y servicios, respectivamente.

Es probable que una cuestión clave en el futuro sean las estrategias para mejorar la satisfacción en ausencia de mejoras en la calidad percibida por muchas empresas. Al contrario de lo que suelen pensar los directivos, la calidad triunfa sobre el precio. En términos más generales, la calidad también supera al valor como motor de la satisfacción del cliente en la mayoría de los sectores e industrias económicos. Además, vivimos en una economía de «personalización masiva», que se refleja en la satisfacción de ser más sensible a la personalización que a la fiabilidad de los productos y servicios.

El valor depende más o menos del precio

Percepciones de valor entre los clientes han mejorado a lo largo de los años, más que en los demás factores de satisfacción (por ejemplo, en comparación con la calidad de los productos y servicios y las expectativas de los clientes). Dado este hecho basado en datos de ACSI a lo largo de 30 años, ¿es posible seguir centrándose en el valor como principal impulsor de la satisfacción? ¡Tal vez! El rango de los datos del ACSI sigue siendo inferior en cuanto al valor (entre 76 y 79, de media, en los últimos 12 años, siendo 100 el valor más alto) que en cuanto a las expectativas y la calidad, por lo que existe la posibilidad de mejorar aún más.

Como siempre, impulsar la satisfacción y el crecimiento económico a través de una propuesta de valor basada en los precios en lugar de en la calidad del producto o el servicio tiene sus aspectos positivos y negativos. El pronóstico a largo plazo de hacerlo no es lógico. Si bien los indicadores del valor percibido han subido a nivel nacional, en las últimas tres décadas, no todos los sectores e industrias económicos tienen un valor sólido y en mejora. Sin embargo, un ejemplo positivo es Little Caesars — una cadena multinacional de pizzas, que ha gestionado la propuesta de valor mejor que la mayoría. Nuevo huevo también impulsa gran parte de su negocio en función del valor.

La satisfacción nunca está garantizada

La puntuación ACSI es una evaluación científica del cliente satisfacción basado en un sistema de causa y efecto que tiene como objetivo entender la experiencia del cliente, el recorrido del cliente y el estado de las relaciones entre el cliente y la empresa. Datos de satisfacción de los clientes la ACSI recopila e informa públicamente de forma continua a intervalos establecidos. Amazon, Clorox, y Heinz son buenos ejemplos de empresas habituales con puntuaciones altas en el índice de satisfacción del cliente de ACSI. Además, Chick-fil-A ha estado en la cima aproximadamente una década en la industria de los «restaurantes de comida rápida».

En términos aún más generales, la satisfacción es esencial predictor del crecimiento macroeconómico de la economía nacional y los cambios en la economía de ese país. El gasto de los consumidores es de aproximadamente 70 por ciento de la economía estadounidense (PIB) y 30 por ciento del crecimiento del gasto en cualquier trimestre posterior se debe al aumento de la satisfacción de los clientes. El rango medio de satisfacción de los clientes, medido por la ACSI, es de 73 a 77 en los últimos 12 años, y 100 representan al cliente más satisfecho.

Agradezco que los clientes se quejen

Aprenda a apreciar quejándose clientes. ¿Por qué? Lógicamente, muchas empresas consideran negativas las quejas de los clientes. Las quejas pueden resultar molestas, llevar tiempo y requieren recursos para atenderlas y tramitarlas. Las empresas que tramitan las quejas de una manera excelente crean más fuerte fidelización de clientes. Dicho esto, la gestión de las quejas tiene que ser casi perfecta para que los clientes regresen y queden al menos tan satisfechos como antes de quejarse.

Las empresas que se toman en serio las quejas desarrollan marcas, productos y servicios más competitivos. En otras palabras, ¡las quejas pueden considerarse positivas! Lamentablemente, muchos clientes insatisfechos optan por no quejarse y esta incógnita puede tener consecuencias negativas a largo plazo para las empresas. En el lado positivo, nos encontramos con regularidad que De Campbell y Levi’s tiene muy pocos clientes que se quejen, lo cual es increíble ya que12.8 el por ciento de los clientes, de media, se quejan en todos los sectores.

Quédese y sea leal

Cliente lealtad ha aumentado en los últimos 12 años gracias a las marcas, los productos y los servicios que compran los clientes. Curiosamente, los millennials (personas nacidas entre 1981 y 1996) se encuentran entre los clientes más leales de todas las generaciones, solo por detrás de la menguante Generación Silenciosa (nacida entre 1928 y 1945). Un enfoque muy diferente, Google y Publix tienen una alta fidelidad percibida por sus clientes (el rango de valor medio está entre 73 y 77 en los últimos 12 años, siendo 100 el más leal).

Esforzarse por ganarse la lealtad de todas las generaciones e industrias es poderoso. Los datos de la ACSI muestran que los clientes que tienen un problema y se quejan, pero reciben una gestión correcta de las quejas, acaban teniendo una lealtad más fuerte que la media. Una gestión casi perfecta de las quejas a menudo se traduce en una lealtad aún mayor que la de los clientes con una experiencia sin problemas. Pero se necesita lo que llamamos dinámica de «causa y efecto» para unir los puntos con precisión, algo que las evaluaciones más generales no pueden hacer con la misma fiabilidad y validez.

Los clientes satisfechos impulsan las finanzas

La satisfacción del cliente debe considerarse un activo estratégico de la empresa que debe optimizarse, no maximizarse y, desde luego, no ignorarse, ¡con lo que empezamos antes! Pero la satisfacción del cliente solo puede ser un activo estratégico si afecta a las finanzas de la empresa rendimiento. Según numerosos estudios científicos, la relación de causa y efecto entre la satisfacción del cliente y el rendimiento financiero es abrumadora fuerte.

Como se ha demostrado con los datos de series temporales de los últimos 30 años, se ha demostrado que la satisfacción de los clientes es un indicador positivo del mercado de valores rendimiento así de fiable supera el S&P 500. La satisfacción afecta a numerosos factores de rendimiento contable y financiero que son atractivos para las empresas, como productividad, cuota de mercado, ingresos, crecimiento de las ventas, flujos de caja, rentabilidad, retorno de la inversión (ROI), coste de capital, precio de las acciones, valor accionarial, riesgo bursátil, y más.

Corregir las desconexiones entre la empresa y el cliente

Muchas empresas tienen ahora directores de experiencia (CXO) y directores de experiencia del cliente (CXM), puestos de liderazgo que indican que las empresas se centran en gran medida en medir, supervisar y gestionar las experiencias de sus clientes. E incluso si estas funciones de liderazgo no existen formalmente, el viaje de un cliente con las marcas, los productos y los servicios de una empresa es un aspecto importante del proceso de compra y retención.

Las empresas hacen un seguimiento de sus clientes a lo largo de sus viajes de clientes, en busca de puntos débiles y momentos de placer. La gestión de la experiencia del cliente tiene como objetivo, en última instancia, impulsar la satisfacción y la fidelización, aunque es importante utilizar las palancas correctas en el contexto adecuado. Los gerentes tienden a sobreestimar las expectativas, el valor percibido, la satisfacción y la lealtad de los clientes, al tiempo que subestima las quejas de los clientes. Xfinity (Comcast) tiene una de las mayores diferencias negativas entre lo que sus gerentes piensan que los clientes esperan y lo que realmente esperan sus clientes en términos de calidad y satisfacción.

Conozca el ecosistema con métricas científicas

El mundo se está volviendo más global, interconectado , y, por población, mucho más grande (más de 8 000 millones de personas). El aumento de la población se traduce en más clientes potenciales para todas las empresas (pequeñas, medianas y grandes) en el vibrante mercado internacional. La COVID-19 ralentizó un poco esta evolución, pero la trayectoria es alta (con la expectativa de que el mundo llegue a los 9 000 millones de personas en solo 15 años).

Un aumento de la base de clientes normalmente significa que la satisfacción, de media, tiende a la baja debido a la creciente diversidad en las necesidades y deseos de los clientes. ¿Cómo podemos combatir este efecto? La respuesta está en las empresas orquestación de los centrados en los clientes ecosistema basado en el uso de métricas científicas de la experiencia del cliente. Las empresas tienen que entender, desarrollar y cumplir con la satisfacción en función de las métricas de causa y efecto. Hoy, Manzana ejemplifica una sólida conexión con el ecosistema y una comprensión de causa y efecto de sus marcas, productos y servicios en el mercado, pero las propuestas de valor para Apple y todas las empresas son un desafío continuo.